今日起，抖音将对本地生活商家收取佣金了。

此前，抖音在巨量学官网发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，文件中明确6月1日起，抖音将对本地生活商家收取佣金，平均费率在3%，至此抖音将告别“零佣金”时代。

消息一经发出，便引起广泛讨论。抖音生活服务相关负责人在回复媒体时表示，抖音生活服务平台此前一直是“0服务费”，此次抽佣费率仍然低于行业平均水平。

抖音近两年大力发展本地生活业务，吸引了不少商家入局抖音本地生活。

如今，抖音本地生活赛道究竟如何？开始抽佣之后，又有哪些影响？

开始抽佣，该收割了？

据抖音在巨量学官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》文件显示，软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据不同类目商品/服务软件服务费率计算。软件服务费从待结算款项或相应账户余额中扣除，如余额不足，将通知补足，未及时补足的，公司将予以追偿。

其中佣金的平均费率为3%，最高费率不超过8%，同时对新商家有60天的保护期，保护期内仅收取支付通道服务费。

在各类目里费率最高的是结婚类8%，住宿、亲子、教育培训位居第二位，费率为4.5%，美食类和游玩类费率最低，分别是2.5%和2%。

此外，为鼓励商家在平台开展营销活动，平台将根据签署返还协议的不同商家类型，匹配不同的软件服务费返还政策——

对于合规经营的小微商家，平台会在政策实施前两个月主动给予100%月度返还;

对于合规经营的其他商家，平台会主动给予50%的月度返还;

对于每个自然月内（第 T 月）采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市内商家，平台将于T+1月主动予以100%返还。

消息一经发，出便引发网友热议，有网友评论：“该收割了”“猎杀时刻开始”“该来的还是来了”。

同时，也有不同的声音：“企业都有自己的成本压力，商家和平台双赢才是能长期持续的商业生态”“挺好的，促进新的平台发展”……

对于本次抽佣，抖音生活服务相关负责人在回复媒体时表示，抖音生活服务平台此前一直是“0服务费”让利广大商家。

“为与商家共建良性循环的商业生态，此次修订的服务费费率仍然低于行业平均水平。同时，我们非常关注疫情对生活服务行业和小微企业带来的冲击，所以针对疫情地区的商家和小微商家，我们有对应的免佣政策和保护政策。”

据相关数据，美团在本地生活业务方面向入驻商家收取的佣金是10%左右，而携程则达到10%~15%。

所以，即使抖音的本地生活业务开始抽佣，其费率也还是远远低于美团和携程的。

抖音本地生活的探索

早在2018年，抖音就开始探索本地生活赛道。

对于抖音而言，入局本地生活是顺势而为的必然结果，短视频本身就带有一定的种草性质，有关各种吃喝玩乐、探店打卡内容层出不穷。

对平台而言，“种草”已经有了，自然想让“消费”的环节也在平台生态中完成。这样的思路让平台电商业务方面风生水起，自然也不想放过本地生活这块蛋糕。

2018年，抖音便成立了POI团队，POI其实就是一种地理定位，抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己的门店POI。

2019年，抖音推出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”，在商家页面发起5折餐饮券，用折扣券打通线上线下。

2020年，受疫情影响，本地生活商家大受冲击，在“云蹦迪”、“云逛街”等一众现象级案例的影响下，抖音似乎成为了本地中小企业的“救命稻草”。一时间，企业号数量攀升。与此同时，抖音在本地业务上的布局也开始不断加码。

2021年，据《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示，字节的本地生活预期目标今年60亿元左右。本地生活重要性可见一斑。抖音的同城页面直接出现命名为“城市名+吃喝玩乐”团购入口。

重要入口的设立，使本地生活业务获得了更大的流量，抖音在后期对该入口也进行了不断地优化，并在抖音“钱包”内又新增团购入口。

紧接着，抖音本地生活业务开始利用直播，撬开一个新的本地生活售卖入口。主播可以在直播间挂卖门票、到店团购券等，给本地生活领域带来了新玩法。无论是最近火爆的小龙虾，还是9.9的奶茶团购券，都给商家带来了相当可观的销售额。

通过追溯抖音在本地生活的布局，我们可以发现，抖音对于本地生活业务的野心从未停止，而经过对市场长期的培养，进一步的变现随之而来也是情理之中的必然结果。

现状：内卷、利润低？

据飞瓜数据显示，在本地生活品类，麦当劳官方账号近一周的销售额513万。第二是连锁咖啡品牌瑞幸咖啡，近一周的销售额为587万。

还有大多数连锁快餐品牌，如“肯德基食货局”近一周的销售额358.9万，“德克士吃鸡社”为240.1万，“必胜客官里面请”为175.4万。

可以看到，带货数据靠前的基本都是知名度较高的连锁餐饮品牌。

抖音的本地生活服务跟美团并不完全相同。美团属于确定性消费，当你想要选择一家餐厅，你会打开美团和大众点评，而抖音属于不确定性消费，用户原本只是想看短视频消遣，但是看到这个短视频介绍这家餐厅非常不错，就产生了去这家餐厅试一试的念头。

当你看到团购，并且被种草时，你的考虑因素也会增多，比如，店铺的位置，评价等，合适后就直接购买了。在这样的成交流程中，我们就发现覆盖面广的商家占据对的优势。

比如麦当劳，门店多，大部分用户周边都会有店铺，当用户看到团购信息时，只需要考虑套餐价格，省去了中间环节，提高成交率。

同时，我们也发现不仅仅的品牌官方店会做直播带货，也有一些团购达人会和品牌达成合作开设直播带货。

比如我们在抖音看到一位达人“门虫山人”正在为肯德基直播带货。飞瓜数据显示，这位“门虫山人”还曾开设“豪客来请大家吃牛排”“coco都可25周年生日趴”等多场不同品牌直播，其中5月29日豪客来专场销售额76.7万，5月28日coco都可专场销售额36.5万。

从数据上看这部分销售额也是相当可观的，这样的达人账号还有很多，除此之外还有一部分本地吃喝玩乐账号也会为品牌方直播。

然而，位于山东济南的抖音本地生活服务商——贝壳视频本地化负责人喵喵告诉新播场：“这个赛道每天都有新变动。”需要在变局中抢抓机遇，不破不立，破而后立。

“商家不像品牌广告主，大部分只看重投产转化。因此，很多服务商低价竞争很激烈。但是我们当地大部分服务商，业务模式都很单一，只有直播，所以就低价走量。”在喵喵看来，这样对于品牌客户长期来说没有意义。

“对于品牌商来说，做抖音赛道，更重要的是为本地商家品牌赋能，拉动私域转化，而不是单单靠团购的一锤子买卖。低价走量的直播服务是不利于品牌长期发展的。”

图：贝壳视频生活化负责人喵喵

喵喵举了一个例子，他们曾经合作过一家品牌，全国连锁1000多家门店，品牌知名度，口碑在线，在今年二、三月份的单场最高GMV做到过七十多万，月整体GMV流水在三百二十万左右。但有一家同类品牌拥有二百多家门店，才卖了四万。

“不是因为他们店少，而是因为他的品牌声量积累不足。”喵喵表示，还有一个客户通过直播尝到了甜头，于是就每天直播，完全不做短视频和达人推广，结果导致越卖越差。

在喵喵看来，目前抖音本地生活还是处于教育市场的一个阶段，商家想要做好这一赛道一定要重视品牌声量的积累。本地生活的本质，还是要做好品牌沉淀，通过品牌营销去积累私域，再通过私域拉动转化形成闭环，拉动品牌生命周期。

“其实在我们刚决定要做本地化业务的时候，很多同行以及前辈给我们提过忠告，本地化业务并不怎么赚钱，而且市场环境相对混乱，没有我们预估的那么乐观。”

喵喵说道，“何仙姑夫自2014年内容起家创立，到2017成立贝壳视频至今，几经沉浮，几乎见证并经历了整个新媒体互联网的行业变革。我们最擅长甚至是最期待的事情，就是快速重新定义引领新的市场版块，打造行业标杆，这是我们的魄力也是我们的决心，把不可能变成可能，在路里找到路。”

另一家抖音本地生活服务商则表示，这个赛道目前并没有那么好做。“本地生活的利润点很低，现在开始抽佣之后，会更加难做。”

对于商家和服务商而言，“零佣金”的时代过去了，接下来或许会迎来新一轮洗牌。

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