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导语

日前，多家教育行业上市公司公布了最新一季度的业绩报告。“双减”一年有余，经历剥离 K12 阶段学科培训业务、缩减规模等系列动作，各家教育公司都拿出了自己的转型方案。虽然各家侧重点有所不同，但有不少公司都将直播带货作为了自己的新业务之一，纷纷加入到了直播带货的行列当中。但转型直播，只有带货这一条路可以选择吗？

一、直播带货，一骑绝尘的新东方

虽然营收大幅下降，但新东方仍然是教育行业里面无可争议的巨头公司。截止8 月31 日的新一季度，新东方营收为 7.45亿美元（约 54.51 亿人民币），同比下降 43.1%。但其终于在连续多个季度亏损后首次实现了单季度盈利，净利润达到了6600万美元。

从如今的业务构成上来看，新东方是唯一一家真正实现转型的公司，新业务东方甄选成功破圈，并创造了“知识型带货”的新直播形式。尽管新东方并未详细公布东方甄选为其创造的具体收益，但6-8 月东方甄选创造了约 22.39 亿的销售额，再结合东方甄选并不低的毛利率来看，东方甄选已经毫无疑问成为新东方目前最重要的业务之一。

受到东方甄选的启发，学而思、高途、豆神在近几个月来纷纷进入直播带货赛道，但均收效甚微，还受到不少外界对其模仿东方甄选的质疑。撞名东方甄选的豆神甄选近几个月再无新消息，高途好物和学家优品的场均销售额则一直在 1万元-2.5 万元徘徊不前，而东方甄选单场销售额则已经稳定在 2500万元以上，相比之下还有着不小的差距。

从模式上来看，学而思们对东方甄选的模仿只限于形式，选品方面并无特别之处，价格也没有明显优势。和东方甄选的自建品牌、自建渠道、深入供应链相比，学而思们对直播带货这件事的思考显然还不够细致。

而放眼整个直播带货赛道，头部主播的虹吸效应正越来越明显。以淘宝直播为例，李佳琦在双十一的热度几乎一骑绝尘，热度指数和销售指数几乎是第二名的两倍有余。而在头部直播账号已经越来越具备规模优势的当下，留给尚未成体系、还处于模仿阶段的学而思们的机会也越来越少。

二、带货教辅，“老本行”也有大市场

尽管营收和新东方相比有着不小的差距，好未来在最新一季度的营收也达到了 2.94 亿美元（约为 21.26 亿人民币），仍然是无可争议的教育巨头。此外，最新一季度的净亏损为 78 万美元，相比去年同期的 82655万美元已经得到了大幅收窄。

值得关注的是，好未来内容解决方案业务正在持续增长，营收占比从上季度约10% 提高至约15%，收入约为4410万美元，折合人民币约3.2亿元。内容解决方案业务即教材教辅、智能教辅等，这也是好未来目前主推的业务之一。在最新一季度的财报会中，好未来表示，这个季度卖出了超过 10 万册智能教辅。

相比要从零开始做起的直播带货，智能教辅对教培机构们是一个相对容易切入的赛道。因为此前各家教育机构已经沉淀了大量的教学内容，只需做好整理便可以筹备上市，比开辟一个新业务成本要低得多。而好未来在做的智能教辅也并不新奇，其实就是把更多的教学资源整合进书里。比如，用户可以扫描习题旁边的二维码，观看相关知识点的讲解视频；或者通过配套 APP 判断练习题对错等。

学而思的智能教辅目前主要分为两个板块。针对小学和初高中，有《学而思周周学天天练》《学而思秘籍》《思维创新大通关》三个系列，难度依次提升，涵盖基础巩固到提升培优。此外，还有针对低年龄段的摩比思维、RAZ 启蒙系列。为了更好地带货教辅，学而思根据教辅类别的不同建立了矩阵账号。根据蝉妈妈的数据显示，有四个直播间场均销售额达到了 10 万元-25 万元这个级别。相比于学家优品的尴尬处境，好未来在带货教辅这件事儿上显然做得更加得心应手。

虽然好未来的内容解决方案业务持续增长，但目前来看，它的营收占比依然不够大。好未来也表示，内容解决方案业务受到学校假期和购物节的影响，还处于比较早期的阶段，目前来看并不够稳定。整体来看，好未来的学习业务营收占比仍然占据了 75% 的绝对优势。教辅相对较低的单价和相对饱和的市场很难撑得起好未来的营收。而好未来也意识到了这一点，在财报会中，好未来表示，其并不是传统的图书出版商，而是自主学习解决方案提供商。智能教辅可以通过交互技术提升用户粘性，并拥有相对传统教辅更高的客单价。

而好未来目前做教育硬件思路也是围绕提供数字内容而展开的。今年9月，好未来发布了一款名为学拍拍的智能硬件，主打拍照自学功能。为了销售这款产品，好未来将抖音账号矩阵中粉丝量最多的学而思优选更名为学而思教辅自学机，只销售学拍拍和《学而思秘籍》。

与学而思的矩阵打法不同，新东方把自己的教辅带货的业务大都整合进了“新东方学习成长直播间”中，单场销售额也达到了 25万元- 50 万元。新东方还上线了东方云书网站，家长成为订阅用户后，可以根据知识点标签自主下载学习资源。据报道称，东方云书也已卖出了5万多份年卡。

两巨头之外，斑马、作业帮等都在都抖音上线了自己的教辅，也都有不错的销量。相比于产品重合度较高、形式高度相似的直播带货，各家教辅都有一定的独特性，更能延续教培机构们的过往优势。同时，教辅的单价并不高，更适合在直播场景下进行销售。对于家长来说，和动辄上千元的课程相比，教辅的试错成本也更低。

三、直播，也可以不带货

从整个财报季来看，无论是头部的新东方、好未来还是高途、豆神、学大都在一年来尝试自己的新业务。但从详细数据来看，除了新东方外，目前各家公司尝试的新业务所贡献的营收都相当有限。好未来的进校智慧教育业务营收占比仍不足 10%，且环比有所下降；在职业教育领域动作频频的学大教育，教育培训服务费收入在今年上半年依然占比97.60%，仍是其是绝对的核心业务。

在新业务进展还需时间的背景下，各家都或多或少地希望能够从直播赛道中突围，在短期内提升自己的营收，“挣一份快钱”。而东方甄选的成功，既有战略上的深入思考，也存在一定的先发优势和偶然性。对各家教培机构来说，与其盲目跟风带货，不如好好梳理现有的业务优势，通过直播为自己的新业务赋能。从长期来看，这可能比赚带货佣金要有意义得多。

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