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“升级”已经成为诸多成熟品牌稳固市场地位并突破增长瓶颈的重要抓手。重新定位自己,重新理解产品和市场,重新认识消费者,成为诸多“升级”之中,重建和提升品牌价值需要迈出的重要三步,这也是TCL空调迅速实现品牌价值飞跃的根本原因。

定义价值:聚焦新风空调赛道

2021年3月,第一代TCL新风空调小蓝翼上市,作为全新战略调整中的箭头产品,这一次对消费市场环境的试探至关重要。

“与其改变消费者观念,不如重构消费者理念。”客观看待目前的空调市场,几乎不存在弯道超车的机会。所以,等待弯道不如主动换道。以创新高品质产品作为跃进基石、谋求消费趋势和痛点的延伸为行业抓手,满足消费者诉求,从而主动影响消费决策,刷新消费端对TCL空调的固有印象。

健康类产品走红,居家隔离又将运动健身推上浪尖,需求缺口的打开以及使用场景的普及化让新风空调迅速跻身行业顶流。TCL空调自始至终高度聚焦垂直领域的耕耘成果让品牌属性迅速被植入了新风的基因。持续和专注是开辟全新价值体系时最需要恪守的品质,而一旦确定前进目标,则敢于进入,敢于深化布局则是一个品牌成熟战略素质的表现。

同年11月,TCL新风空调小蓝翼Ⅱ迭代上市,拥有免打孔、60立方米每小时的行业最大新风量等优势的TCL新风空调迅速扩大产品阵容,仅用一年就打造了行业最齐全的新风产品系列——围绕用户不同需求,拥有全冷量段、全价格段的新风空调产品系列阵容,包括1～2匹的分体机、2～3匹的柜机在内的十余个产品型号。TCL空调率先成为全行业新风产品系列最齐全的品牌,成功刷新用户认知,也将全新品牌价值与新风产品、健康形象深度捆绑,顺利达成了品牌再定义,价值再定义的目标。

实现价值:唯技术创新不可辜负

以技术立身,通过技术创新走向全球,服务更广大更多元的消费市场,一直以来都是TCL空调的制造精神。在技术派总经理陈绍林的带领下,自2018年以来,TCL空调已拥有五项“国际领先”技术,分别是基于空气品质智能控制的大新风量低噪音技术、新型高效变频技术、变频节能及电量可视化技术、智慧柔风技术以及室外60℃高温强冷技术。

技术上的不断创新,产品设计的不断迭代,为TCL空调产品力增强奠定了底层基础,也确保了TCL空调通过新风赛道实现品牌价值提升拥有足够的尝试和腾挪的空间。

众所周知的是,头部品牌之所以能够长期引领行业,得益于技术堤坝高筑,品牌护城河够宽。在潜心打造符合当代年轻人需求的新风空调时,TCL空调在个性化、品质化、差异化等产品属性上均赋予了全新的定义,并通过技术创新的方式呈现于消费者实际体验中,达成了创新单元和消费阵地的重新沟通。对于Z世代人群而言,一个他们认可并且能读懂他们的品牌非常重要。

目前,TCL新风技术积累的三大核心优势,分流锥整流降噪、新风管减阻增流和“蜗壳、电机、风轮、新风气流”耦合降噪三大领先技术在提升风机系统效率、减阻增流、噪声音质改善等方面实现突破和飞跃。而在整体工业设计上,TCL新风空调小蓝翼Ⅱ斩获红点设计大奖,这是工业设计领域对TCL空调创新成果的认可,也是TCL空调实现品牌价值提升的明确体现。

传播价值:品牌营销再进化

如菲利普?科特勒所言,营销1.0时代讲产品的故事、营销 2.0时代要讲顾客的故事,到了营销3.0时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。

对于新风空调而言,用户年轻化、需求多样化、体验场景化是最显著的三个特征,如何与消费者快速达成共识,成为了用户增长和品牌价值跃升的关键。

开辟新风赛道后,TCL空调快速布局线上,与京东达成深度合作,同时先后与KEEP、小红书、抖音等年轻人聚集的流量平台达成跨界合作,推出了诸如KEEP有氧运动挑战赛、618增氧减压挑战赛、CBA新风篮球赛等高度垂直于运动、健康人群的营销活动,极大程度在目标受众中形成了品牌影响力。

同时,通过营销方式的进化,TCL空调将“TCL新风空调”、“小蓝翼”在年轻群体中打造成为新的超级文化IP,将以产品为核心的价值体验形成用户共鸣,并通过贴近用户喜好和场景的营销方式去放大这种共鸣,放大用户口碑,从而提升了用户感受到他“买对了”的能力。

综合来看,在传播上,TCL空调巧妙借用扎实有力的品牌内容、坚定共感的价值立场、潜移默化的场景教育,引发了年轻群体的认知与认可。这是品牌未来能够持续保持价值增长的重要前提。

对于以TCL空调为代表的耐用品制造者来说,面对铺天盖地而来的年轻化趋势和高端化浪潮,品牌价值提升的确刻不容缓。不过,追求变化并不意味着盲目跟风,而是既要做得了“网红”,也要守得住“经典”。这意味着需要品牌既要能够顺应趋势,做浪潮的引领者,又需要能够恪守制造业本心,将品质和创新始终摆在重要位置。好在,TCL空调在新风赛道的优异表现让行业看到了重塑格局的可能,也让更多从业者明确了价值提升的重要性。

TCL实业副总裁、TCL空调事业部总经理陈绍林说:“TCL空调以‘积累、聚焦、破局,行稳致远’和‘新赛道、新战场,追赶超越’为经营的原则,保持战略定力,不断取得经营的增长突破。”这就是要保持战略定力,稳步提升品牌力。曾国藩所言,“胸怀广大,需从平淡二字用功。”大抵也有几分这个道理。【广告】

（来源：消费日报网）

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