2018年以来,国内汽车市场整体增长放缓,汽车产业链收入结构发生变动、利润水平下降。《2021年汽车经销商生存状况调查报告》显示,经销商利润结构中,售后占比已经上升至51.3%,但也面临售后客户流失率高等挑战。如何通过服务营销提升售后产值成为经销商实现新盈利的重点项。
▍强化基础信息储备
多数情况下,售后服务顾问的认知容易陷入一个误区,认为客户较关注服务价格和产品性价比,由此导致服务时开口率低,售后产值提升乏力。此时,服务顾问在接触客户时能否及时、准确、全面地获得用户画像以及专属车辆信息等是基础。
- 客户基础信息:性别、年龄、职业等;
- 与4S店服务关系:进店频次、服务需求、贡献价值、服务类型、满意度情况、投诉经历等;
- 车辆基本信息:车辆年款、行驶里程、日常用途、维修履历、所处周期等。
▍把握恰当时机
目前,客户对整车、零部件产品和服务的认知趋于理性,不仅对服务顾问的专业知识有更高要求,还需要服务顾问在沟通时寻找恰当的时机。
场景1-接车区
服务顾问需要对车辆内部、外部、底盘、发动机舱等部位进行全面检查,此时可推荐车身美容、快修喷漆、轮胎、四轮定位及内饰清洗等项目。
场景2-接待区
服务顾问需要与客户沟通和确认维保项目,此时可推荐保养套餐、会员权益、备附件促销、换季活动等项目。
场景3-客休区
客户等待车辆维修,情绪比较放松,销售成功几率较高。此刻服务顾问可推荐精品附件、养护用品等项目。
场景4-车辆维修
车辆处于维修状态,维修技师会对车辆进行深入检查,发现车辆潜在问题或应维修的项目并传达给服务顾问。此时,服务顾问可与客户确认维修增项,如易损易耗件更换、隐患故障排查、积碳清洗等项目。
场景5-交车/结算
车辆已维修完毕,服务顾问交车给客户,并且解释车辆维保项目和旧件处理情况,此刻可以向客户推荐下次维保项目。
▍增强服务顾问岗位价值认知
售后服务顾问对上述五个场景已经非常熟悉,日常工作中并未对服务营销执行到位的原因也有很多,但根源在于其对岗位价值认知不足,为快速解决接待工作而忽略了应有的服务营销职责。
- 对于基盘客户,服务营销是服务品质、客户关爱、精细化管理的体现;
- 对于潜在客户,服务营销是服务专业性、运营能力、技术实力的展示;
- 对于管理者,服务营销是机制完善、满意度建设、产品/服务创新的见证;
- 对于企业,服务营销是市场竞争力、服务策略制定、企业形象树立的保障。
数据显示,目前我国年维修汽车4亿台次,市场规模7000亿元左右,庞大的规模也催生了复杂的后市场格局。授权经销商之外,连锁维修门店、综合维修厂等都占有一席之地,后两者的竞争优势之一就是价格。如果经销商仅仅把对售后产值的关注放在价格上,极有可能陷入“价格战”。而在用户体验时代,经销商正确认识服务营销、运用服务营销、创造服务营销和维护服务营销已经成为客户管理的发展趋势,也是支持售后产值提升的常青树。
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