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舞榭歌台,又一家国际服装巨头败走中国!

疫情三年来,线下门店的倒闭潮此起彼伏,线下实体店布局似乎也成了服装品牌们爱恨交织的战略痛点。

继韩国美妆品牌HERA赫妍宣布撤出中国线下门店,近日,国际男装品牌思莱德SELECTED)也传来闭店的消息。

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近年来,已有NEW LOOKTopshop、老海军(Old Navy)等海外服装品牌宣布撤出中国市场。

海外服装品牌缘何频频撤退?除了国潮崛起外,更多的是中国人的消费习惯在改变,而这些国外企业没能及时作出改变!

商业史无数次地证明,企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会,但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。

只是,思莱德的改变会如愿吗?

疫情之下,线下实体店的日子越来越难了!

又一知名国际服装品牌宣布撤退线下市场,转往线上销售。

近日,绫致时装旗下男装品牌思莱德(SELECTED)宣布,将于今年7月31日前关闭中国所有线下零售店铺。

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据品牌告知函可见, 由于疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用,使得思莱德应对消费市场转型成功的目标变得更加遥不可及;

经过两年多的各种尝试,包括转型、联名等等,但最终因为成效不足,绫致股东会决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的1300多家零售店铺。

说起思莱德可能有些人还会觉得陌生,但品牌的英文标识“SELECTED”,你在商场里肯定见到过。

作为曾经最热门的中端时尚品牌,思莱德也是时代的眼泪,如今却到了无法支撑、关闭线下零售店铺的地步。

有网友对此评论称,“只能祈祷ONLY顶住!”

“希望vm撑下去,唯一的选择了。”

除此之外,也有声音感叹,“以后还能不能上街买衣服了啊。”

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而说起它的其他几个兄弟姐妹:主卖女装的ONLY和VERO MODA,知名男装品牌JACK&JONES杰克琼斯),估计大多数人都知道且购买过,在国内一些商场里,这四家品牌常常齐聚,毫不夸张地说它们可能陪伴了80、90后年轻人的整个青春时代!

为什么说它们是兄弟姐妹呢?因为这四个品牌的背景不容小觑,同属全球最大的时尚集团之一绫致时尚集团(BESTSELLER),是最早进入中国市场的老牌外资服饰集团!

绫致时尚集团于1975年始建于丹麦,是欧洲大型时装集团之一,旗下拥有JACK & JONES、VERO MODA、ONLY、Vila、JunnaRose等近20个品牌。

1996年,绫致时尚集团以创立控股子公司——“绫致中国”的形式进入中国市场,成为了我国最早一批快时尚品牌。

据悉,绫致时尚集团由Holch Povlsen家族100%拥有,Anders Holch Povlsen担任首席执行官。

而绫致中国是一家成立于1996年的独立公司,由Anders Holch Povlsen 拥有50%的股份,Dan Friis和Allan Warburg拥有50%的股份,他们也日常经营该业务。

尽管绫致在欧洲的业务和绫致在中国的业务是合作的,但大多数针对中国市场的设计都是在中国制造的,并根据中国消费者的口味和要求进行了调整,在中国销售的90%以上的产品也是在中国生产的。此外,绫致中国的销售和利润数据未公开,也并未并入绫致集团的财报。

思莱德于1997年成立于丹麦,是一家专注于为年龄20到45岁之间的时尚男士设计的商务休闲系列服装品牌。

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2008年,继ONLY、JACK&JONES、VERO MODA之后,作为绫致中国旗下的第四个品牌,思莱德正式进驻中国!

其中,ONLY、VERO MODA和JACK&JONES均在中国设有近2000家的门店数量——它们也有着更高的认知度。

在过去的十四年里,立足于中国的供应链和市场,思莱德在全国范围内开设了多达1300家店铺,其中上海近200家门店。

作为昔日的服饰巨头品牌之一,如今却要在短短4个月时间内关闭其在中国的所有线下零售店铺。这样的结局,难免惹来大众一片哗然。

从1300家门店到败走中国线下市场,思莱德究竟遇到了哪些问题呢?

思莱德进入中国时堪称惊艳,对当时的男装市场绝对降维打击。

在那个中国大部分人刚开始看世界的年代,思莱德成就了一个个最靓的仔。思莱德和它的好兄弟JACK&JONES,向很多中国男孩传递了什么叫做时尚。只要看看橱窗,就懂了,你就想成为穿上JACK&JONES和思莱德的人。

中国市场也给予了思莱德足够的红利,这种一出场就开挂的局面,也让思莱德迷失了自己。

那么,思莱德是怎么一步步失去它的男孩们的呢?

如果说思莱德的成功源于其产品的惊艳,那么思莱德把自己的惊艳砸得粉碎。2011年绫致那场加盟转直营大战,导致公司直接把方向重心从产品转向渠道,其产品力开始快速下降。这种产品力下降不是单单思莱德,而是整个绫致体系。

短短几年时间,思莱德口碑崩盘,ONLY口碑崩盘……原来的思莱德男孩在七八年前应该就没有再关注过思莱德,那个曾经让他们引以为傲的品牌。

加之近年来绫致时装频因质量问题被罚,质量与口碑的下降,使得思莱德的品牌信誉也受到了牵连。

天眼查APP显示,仅2021年绫致中国就收到五次销售不合格品的罚单。自2015年起,累计处罚金额超过200万元,名单中自然也少不了思莱德的身影。

思莱德品牌近几年出现的问题已经让它与高品质、高知名度标签无缘,显然已经不能满足目标消费人群购买服饰的需求。

不过,值得一提的是,绫致中国旗下的另外三个品牌ONLY、VERO MODA和JACK&JONES仍运营良好,你认为思莱德撤退线下的原因是什么呢?

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商业没有一成不变,迭代的消费热点,也促使了一些品牌的淘汰和落寞!

境况不佳而难以为继的不仅仅是思莱德,曾经的女装之王“拉夏贝尔”也正式宣布退市。其线下门店也从巅峰时近万家,到如今只剩下300余家。

思莱德关闭1300家线下门店的举措,也再次说明了服装实体零售之艰难。但其线上店铺或将继续正常运营,社交平台与电商旗舰店也还在持续宣发。

寒冬过后,思莱德或许会整装待发,再度重振旗鼓。

彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样:企业兴盛或衰败,股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条,一切都周而复始,但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

很多品牌如今已经被时代的尘埃彻底压垮。

正如马云所说的那样:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人死在明天晚上”,这就是商业的残酷。

商海沉浮,没有什么是一尘不变的!

时代在淘汰你的时候,甚至连一句再见都不会说!

所以说,在商业世界中没有伟大和永恒的企业法则,只有适应时代的企业!

这次疫情虽然对于很多企业来说是打击,但也是一次重大的机遇。

危机与机遇永远都会并存于市场之中,而成功往往属于那些第一时间发现时代变化的人群!

这次疫情后那些不再适合这个时代的企业势必将遭到淘汰,但一批新的企业也会孕育而生!

参考资料:

《思莱德SELECTED是怎么失去它的男孩们的?》,联商网

《关闭1300家门店,SELECTED将撤出中国市场》,新商网

《杰克琼斯兄弟品牌SELECTED将完全退出中国市场》,界面新闻

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