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任何法律法规的出台都不是一蹴而就的。《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》（以下简称“实施条例”）进入征求意见阶段，表明政策设计者已经进行了充分的市场调研和数据论证工作，尽管坊间依然存在部分不同意见甚或反对声音，但决不能排除实施条例正式稿“原文刊发”的可能性。

在“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”相关规定最终能够顺利落地的假设前提下，我们不妨对规定本身对药品网络销售市场可能产生的影响进行猜想。

隐含的变量

对该条规定的文字表述，可以简单划定3个关键词：

“第三方平台提供者”

《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》第四条明确，药品网络交易第三方平台提供者是指在药品网络交易中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方开展交易活动的法人组织或者非法人组织。体现在市场层面，等同于取得了医药电商A证的法人组织或非法人组织。

在药品网络交易资质由审批制改为备案制后，“一证难求”的时代已经终结，所谓医药电商A证拥有者数量快速增加，除占据85%以上市场份额的“猫狗”之外，还包含综合性电商、垂直性电商等众多参与主体，因此，该条规定的覆盖范围相对广泛。

“不得”

在法理上，“不得”指代禁止性规定，即“命令当事人不得为一定行为之法律规定”，属于“禁止当事人采用特定模式的强行性规范”。“不得”本身并无争议，但在业外人士当中事实上引发了误解。在微博相关话题下的评论中，有大量网友对规定进行了“扩大化解释”，将面向第三方平台的禁令混淆为面向全行业的禁令，也因此引发了大规模的焦虑甚至恐慌。

“直接”

毫无疑问，这是该条规定中最敏感的字眼。何谓“直接”，不同的人有不同的答案，这一点在各种研讨、座谈中展现得淋漓尽致，甚至政策设计者本身对“直接”的诠释也存在一定的分歧。也正是基于对“直接”的争议，产生了对未来药品网络销售市场不同的预期。

惊人的杠杆作用

针对“直接”二字，目前行业内外主要有两种观点：

1.严苛派。第三方平台提供者不得通过任何形式参与药品网络销售业务，要么回归纯粹的平台业务，要么专注单一的自营业务，“平台”与“自营”间是没有任何回旋余地的“二选一”关系。

2.宽松派。第三方平台提供者可以通过关联公司间接运营的方式参与药品网络销售，即遵循民事行为“法无禁止即可为”的原则，通过用股权、协议等方式实际控制入驻平台的公司，或以设立平台子公司等形式参与药品网络销售。

对“直接”的终极解释，自然以实施条例终稿为准。本文对此姑且不作过多揣测，仅就围绕两种主流观点可能产生的药品网络市场分化情形进行猜想。

（一）规定宽松落地

对“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”仅作字面意义上的理解，即“不得直接参与”等价于“可以间接参与”，而事实上，众多药品网络销售从业者及拥护者大都鼓呼该条规定以这种方式落地。从市场影响来看，这种相对温和的落地方式可以最大限度地控制政策的影响范围，可谓在政策最终成行语境下的“丢卒保帅”的做法。

透析行业现状，已经开展或者筹备开展所谓自营业务的第三方平台提供者，都无一例外地以不同主体运营不同业务板块。以京东健康为例，其平台业务运营主体为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，自营业务运营主体则为京东大药房（青岛）连锁有限公司（前身为青岛安吉堂大药房有限公司），如果规定温柔推行，对京东健康的业务体系不会产生显著的影响。同理，阿里健康、美团健康也如是。

这也就意味着，新政对行业层面的影响微乎其微，药品网络销售的固有格局并不会因为新政出台而被打乱。当然，新政对企业层面的影响依旧不可避免。

以阿里健康、京东健康两个“平台+自营”的资深玩家为例，影响主要体现在两个方面：

一是对其在资本市场表现的影响，作为上市主体，其股价表现与经营数据直接相关，如果现在“平台+自营”的整体数据被一分为二，就可能出现市值滑跌的情形。

二是对其在运营层面的影响，最新出台的《反垄断法修正案》第九条规定“经营者不得利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等从事本法禁止的垄断行为”，第二十二条规定“具有市场支配地位的经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事前款规定的滥用市场支配地位的行为”，被分割为两个相对独立的主体后，平台优势的输入和转化存在一定的法律障碍。

（二）规定严苛落地

若新政按照“二选一”的方向推进，那么带给药品网络销售市场的或将是结构性的影响，而这也成为诸多业内人士刻意回避的话题。本着“就事论事”的原则，本文将列举存在发生概率的三种情形（三种情形都在相当程度上取决于阿里健康和京东健康的战略决策）。

1.第三方平台舍弃自营业务

如果事件演绎成为“非此即彼”的桥段，那么阿里健康、京东健康“丢车保帅”的可能性极大，理由主要集中在两个方面：

第一，从性价比来看，“开赌场”远远高于“做赌徒”，“躺赢”的生意是最难被割舍的。对比各上市公司公布的财务数据，阿里健康、京东健康依然持续亏损，而坚持平台策略的拼多多实现盈利。抛开资本市场的好恶，不难想见自营业务的“苦逼”。从这个维度出发，有理由相信阿里健康、京东健康会有较大几率做出上述选择，当然，这也需要二者在资本市场上讲好GMV的故事。

第二，从生态性来看，如果失去平台属性，阿里健康、京东健康的隐形资产将快速贬值，或许将成为其不可承受之重。

阿里健康、京东健康选择平台路线，被认为是两难选择下的最优解。而随着二者向平台转归，整个药品网络销售市场将“退化”至2013年—2015年前后的情境，平台租售虚拟地产，商家入场贴身肉搏……新一轮的价格战、补贴战或将重现。

2.第三方平台提供者去平台化

第三方平台提供者去平台化，这或是现阶段鲜有人提起的话题，但在新政的倒逼下，未必不会成为可能。

阿里健康2022财年中期业绩公告显示，自营业务实现收入约81亿元，同比增长34.5%，在总营收中占比近87%；京东健康2021年年报显示，京东大药房贡献的营收总额为262亿元，增速56.1%，占全年总营收的85%以上……自营的数据表现，成为支撑阿里健康、京东健康千亿市值的关键支点，一旦放弃，很难想象二者在资本市场的表现。从这个角度思考，阿里健康、京东健康未来专注自营的可能性并不能被完全排除。

接着想象阿里健康、京东健康完全自营后的场景：

其一，数以千计的平台商家被迫“离场”，在私域运营尚不能独当一面的现状下，企业个体损失难以估量，而对行业而言，千亿体量一夜蒸发…

其二，“猫狗”之外的流量平台，如“抖快B”等迅速占位，重演药品网络销售的“野蛮发育”；

其三，专注自营的阿里健康、京东健康为扩大体量，将业务线条向线下延展，加剧实体药店竞争的惨烈程度。

3.“猫狗”各自回归自身优势赛道

阿里健康发轫于平台业务，京东健康植根于自营业务，不同的原始基因决定了二者在“平台+自营”相同赛道下不同的竞争优势。在新政的牵引下，二者出现路径分化，分别驶上原始赛道，“一平台，一自营”的格局会不会使市场重新陷入混沌犹未可知。

大胆想象，当阿里健康与京东健康分别在资本市场讲述GMV故事和营收故事的同时，二者的关系也将从竞争转向竞合；与此同时，京东健康与实体药店的关系也将从部分竞争转向全面竞争……

“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”，短短20余字的表达，却可谓“牵一发而动全身”，原本意在“拨乱反正”的新政，却可能导致药品网络销售市场“随机”进化。借用行业人士的一句话，政策本身无优劣之分，对行业/企业而言，唯有“走着瞧”！

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