前言

随着数字技术的创新迭代及市场营销理论的不断发展，营销已经从围绕产品功能技术的1.0时代进化到了以客户价值为中心的4.0时代。算法赋能的数字化广告方兴未艾，元宇宙等概念的兴起又带来了新的想象空间。竞争理念的变迁、互联网时代下蓬勃发展的多元化社会及社交媒体的繁荣，成为了全渠道营销最显著的特点。

根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的广告监测数据库的数据，2021年广告市场整体同比增长11.2%，除户外广告，各主要传播渠道的市场规模均有所回升。饮料、化妆品、个人用品行业的增幅明显超过2019年水平[1]。CTR的调研报告也显示，42.9%的广告主将在2022年在数字营销方面增加推广费用。在广告投放规模5亿元以上的广告主中，有过半都预期在2022年增加数字营销费用投入[2]。“加快推进线上营销”也写入了《“十四五”数字经济发展规划》[3]。在互联网流量红利顶部显现、新冠疫情反复冲击实体经济之时，面对需求收缩、预期转弱的宏观经济形势，如何对全渠道营销活动管理及效果进行评价，守好营销费用财务合规的底线，提高营销投放总体质量，成为了企业必须解决的问题。

广告营销费支出的主要风险和管控要点

广告营销费用的主要风险

广告营销费用对众多企业来说是年度预算的重要组成部分，对于处于竞争激烈的行业的企业来说，广告营销的支出将一直处在较高水平，也必须对营销费用的支出进行有效管控。通过良好的流程及控制设计，企业可以对营销费用支出进行有效的管控，有助于促进营销活动达成战略和经营目标，并发现在流程各环节存在的问题。一般而言，控制举措包括持续控制与非持续控制，覆盖营销费用从预算与计划到结算付款的全流程。

图1：广告营销费用管理流程及控制举措概览

广告营销费用管控的最终目标在于确保相关活动在满足流程合规要求的基础上，支撑企业实现其战略及经营目标。我们对广告营销活动进行了梳理，总结了在战略及经营、流程合规、渠道等视角下的常见问题及相关的风险。

图2：广告营销活动的典型问题

广告营销活动的关注重点

?支出的效益性

伴随着业务理念的不断进步和投放技术的不断革新，从“广撒网”的地铁楼宇广告到算法驱动的精准广告推送，从展览馆内的真人互动到虚拟的元宇宙时装秀，营销投放的渠道越来越多元化，但终究不离其初心：扩大品牌知名度，占领目标客群的心智，促进销售增长。营销活动应对企业声誉及业绩作出正面贡献，并确保结果可以以适当的方式进行衡量。

? 费用支出的财务合规性

广告营销的投入最终会形成费用，成为财务报表的组成部分之一，高额的营销费用也需要配以有效的流程管控。企业应聚焦预算与计划、排期与投放、结算付款等关键环节，明确管理职责，建立合规的管理流程，开展监督评价工作，确保和提高财务合规性。

? 广告代理机构管控的有效性

广告代理机构掌握丰富的市场渠道资源,引入广告代理机构协助开展广告投放成为了众多公司的选择。做好代理机构的管理，既是从供应商管控的角度看的必要之举，也有助于确保和提升广告投放的合规性和效益性。

广告营销费用审计实务

总体原则

广告营销费用审计的最终目的是促进提高管理水平和经营效益，促进企业战略实现。广告营销费用审计的总体原则是以业务风险为导向，围绕企业的战略和经营目标，并基于企业实际业务流程，识别已发生和潜在的风险及缺陷，促进采取及时行动控制损失或开展优化。

我们的审计方法论

综合我们的项目实践经验，我们认为广告营销费用的内部审计工作应当聚焦于广告投放效益、费用支出财务合规性和广告代理机构管控有效性三大方面。

图3：广告营销费用内部审计重点领域

1. 广告投放效益性审查

当下广告投放呈现渠道多样化、样式差异化、对象精准化的趋势。面对海量的多元化营销投放渠道和工具，广告主可能难以选择最合适的投放组合；而一些平台不菲的广告投放报价也让一些企业囊中羞涩，“花小钱办大事”是广告主的共同诉求。如何对不同渠道广告投放后的实际效果进行有效评估对企业广告营销费用精细化管理至关重要。

企业应通过对不同的活动和投放实际效果进行差异化评价，并结合其成本投入等因素分析活动的综合效果，寻找各环节的可优化点，以提高未来运营效益。

评价模型建立及数据获取

我们基于企业广告营销活动业务流程逻辑、活动的目的、类型及渠道，建立主要转化环节及关键评价指标的漏斗模型。同时，获取市场同类竞品公司/对标公司的广告投放历史表现数据，以及同类活动费用预估金额，将其作为企业活动对标依据。

图4：广告效果评价模型

数据分析

企业可应用数据沉淀评价广告投放效果，形成活动复盘及投放效益评估的客观依据，发现潜在问题并形成优化方案。

1）流量来源分析

通过比对不同渠道实际流量与预估流量差距，判断流量真实性及有效性（例如是否存在其他渠道流量注入，影响最终活动流量）。

2）流量效率分析

? 根据不同广告形式，选择并测算相关关键数据指标（例如针对线上活动，需关注广告点击率、到达率、二跳率、转化率等），并结合投放成本将不同分析维度与相关数据指标结合，评估活动表现

? 结合不同渠道产生的指标数据及同一渠道内不同时间段产生的指标数据，分析数据趋势，筛选数据异常点

? 运用漏斗模型测算各环节转化率，寻找转化率较低环节并分析原因。同时，计算各类广告投放实际ROI（ROI = 客单价*转化率/平均点击花费），针对ROI数据表现较差活动，提出优化方案

3）用户特征分析

分析用户群画像，判断实际人群是否偏离预期投放目标，广告投放目标是否存在优化空间。

可能存在的问题

? 流量或活动开展成本过高

? 转化率及ROI偏低，活动效果不及预期

? 实际投放用户群偏离预期，投放精准性不足

优化手段

? 维护并优化相关渠道，或寻找其他成效更佳的渠道或平台

? 变更广告投放策略，例如改变投放形式，调整投放组合或投放内容

? 结合产品特性，及时调整投放时间，地域和人群等要素

2. 费用支出财务合规性审查

费用支出财务合规性审查重点在于确保费用支出的真实性和合理性。文档及实地检查是财务合规性检查的基础手段，在此技术上，充分利用技术工具开展数据分析、反舞弊审查等可进一步判断实际费用支出的事实依据是否充分、流程是否存在潜在舞弊风险等。同时，需根据不同广告渠道的性质设置差异化的审计计划及程序。

我们通过检查费用支出相关内部控制的适当性，费用的用途、性质和金额的真实性、合理性、正确性及完整性，以及账务处理的正确性及完整性，来检查验证企业费用支出是否满足财务合规要求。

文档获取及实地检查

审查前应获取广告营销活动全流程资料，例如

? 活动开展前的项目合同及相应工作说明书、活动和投放排期等文档

? 活动中实时产生的线上数据（例如用户活动数据、投放记录等）和线下数据（人员差旅记录、活动现场照片和签到记录等）

? 活动后的结案报告和费用支出相关资料（发票、凭证等）。

分析关键信息

以业务流程风险点为导向，提取活动全流程中的关键信息，并加以分析：

? 通过获取企业内外部信息，例如代理商/供应商资质、行业惯例返点、行业惯例付款条款、供应商绩效评价领先实践、活动评价领先实践等，判断合同条款及费用支出的合理性，评估合同条款是否符合行业惯例及同最佳实践的差距。

? 通过线上/线下活动数据分析，判断代理商/供应商是否满足关键合同条款约定，是否严格按照要求开展业务活动及收取费用，相关费用支出是否真实且合理。

? 如涉及返点，需验证返点的真实性（例如实际返点比例是否与合同中约定比例一致）以及完整性（例如是否所有返点已经计算）。

? 针对结算相关财务数据，需检查结算时间是否合理，确保财务数据准确且及时入账。

3. 广告代理机构管控有效性审查

在社会化媒体营销的时代背景下，企业如何寻找优质投放渠道以增加广告投放效益成为企业广告营销的重点。一般企业通过聘请广告代理机构实现广告投放目标，希望以广告代理机构的专业水平和规模化采购，实现更好的投放效果并获得更优惠的投放报价。代理商居于关键环节，其专业能力和服务质量决定了项目上限，其合规性决定了项目下限。鉴于广告代理机构在广告营销活动及投放中所扮演的关键角色，做好广告代理机构的管控尤为重要。

图5：广告代理机构在广告投放中的作用

对广告代理机构的管控本质上属于供应商管理，企业应主要关注其专业能力、服务质量和廉洁合规性。

图6：从供应商管理角度看广告代理机构

专业能力

广告代理商的专业能力是影响广告投放效益的关键因素。对广告代理商专业能力的考察，可以从以下方面开展：

? 活动目标的完成情况：测算活动目标完成情况，评价代理商对目标完成的贡献程度

? 排期和点位满足情况：评估代理商是否提供了预算下的最优资源

? 折扣及返点比例：开展市场分析，了解市场上是否存在明显更优的报价折扣及返点政策，是否存在虚增报价的可能

服务质量

企业应定期对广告代理商服务质量进行评估，及时发现问题并督促整改。可从以下方面进行评估：

? 代理商服务的时效性：评估代理商在账期、反馈时限等方面的工作效率

? 代理商工作质量：检查代理商是否按照合同完成工作，且返点、折扣等结算准确，是否存在代理商未发现渠道或供应商出具错误/不合规材料的情况，是否有应及时发现而未发现问题的情形

廉洁合规

广告代理商从性质上属于服务供应商，仍包含在企业供应商管理范畴。对于广告代理商的管控，应遵守企业供应商管理规定，对广告代理商引入、实际服务情况进行有效管理。

? 合规性：检查代理商引入是否符合供应商管理规定，是否按既定规则选出，是否存在未经授权行为，是否提供真实的结算支撑依据

? 廉洁性：检查代理商与公司是否存在关联关系，是否存在对渠道的利益输送等情形

技术赋能

目前线上广告及活动已经有较多现成的常规业务数据可供分析，并可通过数据埋点等方式获取特定数据；线下活动虽然难有现成的业务数据，但可通过面部及体态识别、语音识别等技术获得结构化的数据用于进一步分析。此外，企业内部流程中沉淀的数据也可作为数据分析的重要输入。

数据分析工作主要从数据的一致性、相关性、完整性、有效性四方面展开，通过业务数据交叉比对，寻找异常数据，并分析发生原因及潜在风险。

? 一致性：对比实际数据与计划数据是否一致，例如实际广告投放时间应与计划一致

? 相关性：确认实际数据与活动内容是否相关，例如报销费用应与线下活动直接相关

? 完整性：审查相关凭证是否完整，例如费用报销应提供有效的发票、明细单的证明

? 有效性：测量活动结果是否有效达成目标，例如实际广告投放效果满足相关合同条款

数据分析结合文档审阅和实地调查等手段，有助于发现和挖掘广告营销费用管理中的潜在问题，例如虚假活动流量数据、实际折扣与协议不一致、排期及预算未得到授权、报销项目无发票支撑等。

图7：数据分析在广告营销费用审计中的应用（以汽车企业为例）

相较于传统的审计方法，利用技术手段辅助审计工作将极大提升审计效率与质量。企业还应积极探索技术与审计融合点，将技术运用于审计流程中，加快审计智能化及效率化，提高审计质量。

? 真实性验证：PS Trace、Forensically 等图像情报工具可用于检查现场图像资料的真实性；Exif信息可用于检查照片拍摄时间、地理信息是否与活动方案一致；卫星照片可用于比对照片内的标志性建筑物与实地情况，检查活动地址是否真实；社交媒体等公开渠道可用于检查活动开展是否真实

? 审核效率提升：利用机器人流程自动化（Robotic Process Automation，RPA）软件模拟人工动作自动处理，并结合图片文字识别（Optical Character Recognition，OCR）程序，提取并整合纸质或电子文档中的关键数据，将纸质表单的数据标准化、结构化，以支持后续数据分析工作

图8：技术手段的运营可提高审计工作的质量和效率

推广应用

从合规视角复盘活动全流程，提高活动效果和活动效率

以广告营销费用审计的视角切入活动复盘，有助于发现和分析活动存在的问题及漏洞，辅助活动负责人员改善并优化广告营销策略，并针对漏洞改善业务流程及活动质量，提高营销活动的运营管理水平，为企业增加效益。

提高流程合规性，提升财务信息质量

业务数据的真实可靠性极大影响财务信息质量的好坏。提高广告营销费用管理流程的合规性，有助确保财务信息的质量，对于广告营销投入较大的企业尤为重要。流程合规可能会对业务流程效率产生影响，而目前企业可通过流程优化以及多样的技术手段（例如使用RPA等），在满足合规性的条件下确保和提升业务效率。

提供持续审计模型，推动风险管理信息化建设

通过开展全面的广告营销费用审计工作，企业可以摸清其广告营销管理现状，并基于此构建广告营销费用审计的风险评估模型和预警指标，形成可复用的广告营销费用管控机制，推动企业的风险管理信息化建设工作。

图9：广告营销风险持续评价模型

安永多年来一直致力于为各行各业提供专业的内部审计服务，协助企业应对广告营销费用管理中的重重挑战。我们通过丰富的实践经验结合企业的实际情况，提供定制化、专业化的内部审计服务，为企业高质量发展保驾护航。

数据来源：

[1].央视市场研究股份有限公司（CTR）网站：2021年中国广告市场回顾

[2].央视市场研究股份有限公司（CTR）网站：2022年搜索营销预算趋势报告

[3].《“十四五”数字经济发展规划》

本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。