2021年12月26日，智己汽车成立一周年。

品牌首款力作——性能旗舰真智能轿车智己L7首批200台Beta体验版在上汽集团临港工厂正式下线交付。在上海外滩的璀璨夜色中，智己L7 Beta体验版全国9城“都市巡游”活动正式启动，以线上发布会的形式与智己用户共同见证这一重要时刻，步入智己汽车立标深度智能汽车“开山之作”的最后阶段。

北外滩发布会现场

对智己汽车来说，站在电动化风口重新定义游戏规则、用智能化科技颠覆以往的用车体验、沿着高端化浪潮创造新的消费和审美需求，是行业的趋势，也是一分品牌初心。

一家更像科技公司的车企

仅22个月，智己汽车通过“边设计、边开发、边集成、边迭代”的方式压缩开发周期，高速、高效、高质量地完成了整个开发过程，以智己速度诠释“智能时代汽车该有的样子”。智己L7 Beta体验版下线，即启动覆盖全国9城的“都市巡游”活动，开启真实环境中数据驱动全旅程测试。这是AI时代智能车开发流程的必经过程，它将用真实场景数据这把“金钥匙”，严谨验证深度智能车的智能化性能。

站在AI智能化时代的风口，迎来新常态的不只是汽车行业。如何乘着时代的东风，重新定义行业规则，引领新的风尚，对于又红又专的自主品牌智己而言，无疑是机遇和挑战并存的。

实际上，新能源汽车发展进入爆发期，是近两年的事。这当然得益于国家政策的扶持，科技发展的必然，人心之所向……占尽天时地利人和，迎来了属于自己的最好时代。智己汽车服务商、上海美术设计有限公司品牌推广部副总监钱辰奕表示，传统汽车的思维方式相对固化，经过时间的积淀形成了一套相对稳定的运营模式及市场逻辑，相应地，在开拓新事物上有所束缚，多年服务汽车品牌的经历让她非常清晰地看到这一切。“其实，智己给自己的定位是一家科技公司，有实力、有担当、有创造力，他们的团队非常年轻，敢想敢做，思维很有感染力。通过和这个品牌以及平台的不断接触，增加了我们服务团队对汽车行业、品牌和服务意识的理解，这是客户给予的成长。在沟通过程中，能感受到它不是一个传统汽车品牌，而是做了很多其他品牌不敢尝试的事情，这一点令我们团队备受启发。”

值得一提的是，上海美术设计有限公司这支由26人组成的专门服务智己汽车的团队，同样有着很强的综合能力，且在不同领域都有专家型人物，强强联合，以期为品牌提供黏合度更高的服务。为了应对来自不同行业的挑战，满足不同类型客户的需求，他们往往会用心寻找跨界型人才，跳出汽车领域挖掘人才，打开眼界和格局。唯有格局变大，眼光放远，思维才能真正拓展，最终跨界服务不同领域的客户，碰撞出新的火花，做某些领域的创新者。“在未来，更多把我们的价值体现在辅助力，以及为客户提供平台资源等方面。变成客户真正需要的人。”钱辰奕如是表示。

打破定式，改写规则

现在的车企强大到何种程度？以智己汽车为例，不仅建立了自己的in-house内容营销团队，还在可控的成本内，产出了数量可观、制作精良的内容。一方面，这显然对服务商提出了更高要求和难掩的危机感，另一方面，也助力汽车品牌从跟跑者升级为自我意识觉醒的领跑人。

品牌in-house团队打造的艺术+科技融合内容（campaign by 莫志杰团队）

智己汽车in-house内容创意工作室IM studio负责人莫志杰为我们分析了汽车产业的营销前景：从市场角度，汽车是一个除房地产以外的大宗消费产品，与快消品不同，它的尝试成本非常高，销售和营销链路则与成本成反比。购买一台车，一个家庭大约会花费三个月的时间周期来拟定计划。此外，这是一个红海市场，市场处于高度饱和的状态，消费者对价格非常敏感，每个领域的细分市场产品都已经达到饱和；从产业链角度，车企在营销上投入的体量是快消品或其他产品的几倍甚至几十倍。营销成本很高，但性价比却很低。这是由整个行业、整个技术产业决定的。

“in-house团队的核心路径，是降低与供应商的沟通成本，并对边界保持敏感——边界清晰能助力提炼核心创意。所有的优秀创意，都是围绕着产品点，让边界从宽变窄最终简而化之。这样会比别人少走很多弯路。我们就是要打破传统定式，做其他人没有做过的事，大到整个策略，小到一个个简单的画面。品牌提供给用户的所有东西都应该是正确的、好的、符合一定审美和逻辑的，用户的维护其实发生在每一天的每一个小时每一分每一秒。”

这些思考，引导着品牌从营销的角度，进行与众不同的践行。莫志杰深知，不同价值的广告营销思路与营销策略有很大的区别，一个刚需产品的品牌溢价，自然包括意识形态的内涵价值，这成为智己进行突破的一个机会点。

审美向上：引领新时代精神诉求

秉持“审美向上”的初心，莫志杰和团队做了深入的研究，想要在这个审美更多元、更加纵深的时代，用心诠释一个汽车品牌的艺术理念和调性。“传统的广告campaign是一个非常固定的东西，自说自话地把用户对于信息感知的时间周期定式化。我们要做的是把小众的东西做得更有深度，赋予受众更深层次的品牌认知和共情力，而不是用‘喊话’的方式或浮夸的文案去影响人。在这个时代，技术带来很多可能性，而视觉往往会成为一种非常重要的东西，让品牌调性这种隐性的内在可视化。”

做技术的人，有自己欣赏艺术的独特视角，而调性的高级蕴含着审美的共通性，进行品牌的艺术表达时，仍然需要一种核心的技术去完成艺术层面的升华。

关于品牌调性的意义，莫志杰用灯塔效应阐释：一种是迎合市场，另一种就是做灯塔，站在高处引领潮流。调性就是后者，站在高处对审美和整个流行趋势进行预判，而智己当下在做的，就是创造一些“引子”，一些小众事件，来引发用户对“调性”的共鸣。他坚信，整个市场也不外乎此，审美永远掌握在一小部分人手中。根据二八理论，他们对美的敏感和知识的积累以及预判力，远高于另外80%的人。“归根到底，品牌调性是一种纵向关系，或者是一种梯度关系，我个人觉得，可能是一种需要用时间验证的关系。”

因时而变，成为用户真正需要的品牌

当下的营销玩法，不外乎扩大知名度，提升用户的产品美誉度，增加品牌的心智占领度。智己选择了第三条路。心智占领的核心恰恰在于——做别人没做过的事情，从战略层面，选择不同的赛道；从营销战术层面，选择有风险却与众不同的方案。在把控好风险和产出之间平衡的前提下，整个团队共同面对风雨阴晴。

“在品牌推广中，我们追求一种很轻很迅速但有点意犹未尽的感觉。让用户在繁杂喧嚣的时代环境里，独独看到我。”智己汽车混合域运营及私域营销总监Linda表示，现在的传播已经不是链条式的传播，当下的品牌推广，很容易分辨数据的有效率，并以此来识别内容的有效到达率，这帮助品牌更好进行私域内容的建设。这个看数字的时代，背后其实是一种科学的营销逻辑。

她表示，智己汽车虽已创立一周年，真正的传播期还未开始，目前这个阶段，称为酝酿期更合适：一方面，研发、产品包括软硬件部门夜以继日地进行产品制造，另一方面，营销团队也在思考，如何和对的人说话，对上眼神。“从品牌落地到智己L7 Beta体验版交付，我和团队主要在做的事情是如何和公司对齐战略上的营销思路，比如汽车界的私域运营和粉丝裂变与快消品的差异化，以及如何拉开这种差距。我们团队在营销体系里是一个和我们的合作伙伴联盟经营的角色，是内容的生产者和经营者，以及数据的洞察者。做内容为什么要洞察数据，因为我们非常需要了解我们用户的偏好以及他们的喜怒哀乐，要和种子用户、早期粉丝（现在已达百万）玩在一起，让他们从开始就参与到传播中而不是出现在传播的终末。我的团队平均年龄是27岁，在疫情反复的形势下，他们表现出充沛的耐力和持续力。”

2022年是智己汽车一个重要的时间窗口，在秉持初心的前提下，自我崛起，保持调性和清醒，用上乘体验集中服务好第一批用户。这是智己的决心和前行的不懈动力。

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