（报告出品方/作者：德邦证券，赵伟博）

1.复盘短视频赛道的发展：用户增长的三个阶段，及“非掠夺性”的时长增长

短视频应用最早是作为视频剪辑工具产生的，彼时产品设计理念是使手机可 以简单的完成视频剪辑，剪辑完毕后的短视频可以保存到手机上，以供后期发布 到其他平台上使用。例如，最具代表性的早期短视频产品之一“小影”，其创始人 韩晟曾将小影定位为“手机视频里的美图秀秀”，核心团队多来自于著名视频编辑 软件开发商虹软。

纯工具定位难以变现，需要社交平台提供使用场景。2014 年 1 月，小影海外 版 VivaVideo 上线，定位于一个集视频剪辑、教程玩法、拍摄为一体的短视频创 作工具。但前期作为工具软件期间，并没有产生收入，直到 2014 年 10 月其正式 上线短视频社区后，才开始稳定的产生内购收入，并通过“一秒变脸”玩法借力社 交媒体平台 Instagram 和 Facebook，使收入进入增长状态。

回顾国内短视频平台发展历程，2017 年以来活跃用户数呈现爆发式增长，而 使用时长则平缓增长。国内短视频赛道早期的参与者有快手、微视、美拍、秒拍 等。2016 年 9 月 A.me 上线，12 月正式更名为抖音。2017 年起，国内短视频赛 道迎来了爆发，国内短视频平台平均 DAU 达到 1.4 亿，同比增长 230%，人均用 户时长达到 52 分钟。2015 年-2019 年，国内短视频平台平均活跃用户增长与平 均用户时长增长呈现出不同的特点，前者弹性较大而后者增长相对平缓，除 2020 年疫情线下活动减少，同比增长达到 26%，2015-2019 年增速区间均在 11%-13%。

短视频赛道的高速发展时期，国内移动互联网用户数和智能手机出货量均已 处于放缓周期。首先在最宏观的层面上，无论是国内的移动互联网使用者数量，或是移动互联网载体智能手机的出货量，均不能解释短视频赛道的增长。我们选 取了覆盖整个短视频赛道发展历程的 2012 年-2020 年数据，首先中国手机网民规 模自 2012 年起整体就开始增速放缓，2015 年下半年开始增速进一步放缓至约 10% 的同比增长；另一方面，智能手机的出货量相对波动较大，2012-2015 年整体是 呈现上升趋势，但在 2015 年-2020 年则出现了出货量持续萎缩的情况。以上两组 数据均远低于 2015 年-2019 年国内短视频平台平均 DAU 98.6%的年复合增长率、 平均用户时长 12.7%的年复合增长率。

从活跃用户增长的角度来看，2017 年后关键节点在于 2018Q3 和 2019Q4， 分别为渗透效率逐步下降和进入饱和期。由于短视频赛道爆发阶段，大盘移动互 联网网民增速已经处于每年 10%的平台期，智能手机出货量位于下行通道，因此 短视频活跃用户的积累，几乎全部来自于对存量用户的渗透，月活跃用户数的积 累直接体现为渗透率的提升。

国内短视频综合平台自 2017 年起经历了快速的渗透率提升，于 2019 年末进 入稳定期，2019 年 11 月至 2021 年 5 月渗透率仅由 86%提升至 88%。而短视频 由最初的加速渗透，转为降速渗透时间节点约为 2018Q3，对应季度平均渗透率约 为 61%。意味着短视频在渗透率超过 60%之后，渗透效率下滑，但仍在接下来的 约 5 个季度里持续增长，最终到达成熟期。

独立短视频软件头部效应明显，抖、快已形成第一梯队。分应用来看，截止 2021 年 6 月 MAU 过百万独立短视频软件共计 19 个，头部效应明显。抖音、快 手主站构成第一梯队，较大幅度领先；抖音、快手极速版构成第二梯队，MAU 约 为 2 亿；西瓜视频、抖音火山版构成第三梯队，MAU 约为 1 亿；好看视频、微视 构成第四梯队，MAU 约为 5000 万。

而从时长角度来看，首先 2019Q3 以来，中国移动互联网人均使用时长趋缓， 截止 2020Q2 为 366 分钟。2017Q1-2020Q2，国内移动互联网单日使用时长由 269 分钟增长 97 分钟至 366 分钟，增长比例为 36%。但 2019Q2 至 2020Q2， 整体增速趋缓，2020Q2 相对 2019Q2 仅增长 2%。

按比例来看，视频类应用占比快速提升，其他类型应用时长占比略微下滑或 保持稳定。视频类应用时长占比由 2017Q1 的 12%提升至 2020Q4 的 28%。前四 大品类中，除视频外的社交、通讯、资讯类应用的占比都有所下降，第五大品类输 入法占比略有提升（4.6%至 6.0%），而其余长尾品类使用时长总和占比略有下滑 （18.1%至 17.2%）。

但按照绝对值看，短视频应用使用总时长提升的同时，即时通讯软件的使用 总时长也处于上升通道；此外，短视频使用总时长在 2021 年后进入稳定期。2017 年 1 月至 2020 年 6 月，即时通讯类应用的全国使用总时长保持相对稳定，除 2017 年 6 月至 11 月有过一段较大幅度的下滑（下滑比例 30%），之后持续处于缓慢上 升的阶段。另一方面，短视频的全国总使用时长则是在 2017 年至今持续快速上 涨，并在 2020 年 12 月和 2021 年 1 月达成全国使用总时长超过即时通讯软件， 之后回落。2021 年 6 月，国内短视频应用总使用时长为 382 亿小时，即时通讯则 为 405 亿小时，略高 23 亿小时。此外，短视频使用总时长在 2021 年 2 月后进入 稳定期，均值为 381 亿小时。

横向分垂类来看，视频类应用时长占比提升，并非由于用户将存量的使用时 长由其他应用转移到视频类应用上，而是用户将更大比例的增量时长赋予了视频 类应用。首先，2018Q2-2020Q4 仅有健康、房产和浏览器 3 个垂类的单季度人均 使用时长绝对值是下滑的，而持平与增长小于 10 小时的应用垂类有 10 个，增长 10-20 小时的垂类有 4 个。因此实际上，在全部 18 个垂类中，下滑占比仅 16.7%， 资讯、通讯、社交垂类应用的使用时长实际上均有提升，只是幅度相对较小。

2018Q2-2020Q4，单季度人均移动互联网使用时长提升了近 170 个小时，其 中视频类提升了 86 个小时，非视频类提升了 83 个小时。按每个季度 90 天计算， 则人均单日使用时长增长了 113 分钟，视频类应用提升了 57 分钟，非视频类应用 合计提升了 56 分钟。

综上所诉，自 2017 年爆发式增长开始，短视频市场活跃用户增长历经三大阶段：1）2017Q1 至 2018Q3 的加速成长期，月同比增速持续提升；2）2018Q4 至 2019Q4 的放缓成长期，月同比增速快速放缓；3）2020Q1 至今的成熟期，月同 比增速持续放缓，最终于 0-5%之间波动，并且独立短视频应用形成了较为稳固的 头、肩、腰、尾竞争格局。

另一方面，短视频市场的用户时长增长则是相对平缓而持续的，我们认为核 心原因在于其长期来看主要由供给主导的。自 2017 年起，其在移动互联网整体人 均使用时长中的占比稳步提升，但其时长提升却并非“掠夺式”的，而是来自对期 间移动互联网增量使用时长的大比例占有。2021 年 2 月以来，短视频总使用时长 进入稳定期。

在活跃用户总量低速增长且竞争格局相对固化的情况下，短视频平台的商业 模式造成新产品度过冷启动期将付出巨大的流量引入成本，但视频号依托最大单 体 app 微信将不存在这一问题；另一方面，时长长期来看由供给主导，短期内受 到需求波动影响，因此现阶段对于视频号分析的核心应在于内容生态部分。

2.前事不忘：腾讯在新老微视中对短视频的尝试

腾讯对于短视频的尝试始于短视频赛道萌芽期 2013 年。前期核心产品新老 版本微视均来自于 PCG（平台与内容事业群）或前身。在腾讯微博团队孵化的老 版微视由于 8 秒短视频创作门槛过高而高开低走后，腾讯转换思路投资了当时国 内短视频赛道龙头快手。

2017 年抖音异军突起打破市场格局，QQ 空间团队不打通历史数据启动了新 版微视，但由于缺乏差异化内容及推荐系统不及竞品，留存率难以提升，高额补 贴下活跃用户“冲高回落”长期处于千万级别。2021 年 4 月，PCG 进行组织架 构调整，成立“在线视频 BU”（OVBU），并于将微视与腾讯视频正式合并。

2.1. 老版微视：8 秒短视频创作门槛过高导致产品高开低走

老版微视是由腾讯微博团队孵化的对标Vine的 8秒短视频应用。对标Twitter 旗下 6 秒短视频分享应用 Vine，2013 年 9 月，腾讯发布 8 秒短视频应用微视， 这一款产品诞生于 OMG（网络媒体事业群，2018 年 9 月后并入 PCG，即平台与 内容事业群），由腾讯微博邢宏宇团队孵化。产品设计上，微视初版导航栏分为“主 页”、“动态”、“拍摄”、“发现”、“我”，滑动页面可自动播放视频，单击视频即可 暂停播放；在拍摄中支持断点拍摄，即按住屏幕进入拍摄，松手即停止拍摄。

重金投入，老版微视 2014 年春节迎来高峰。微视在上线后受到了腾讯内部 的极大重视，马化腾本人还以“Pony”的用户名在微视平台开通账号，截至 2013 年 12 月 5 日，先后上传了 4 条短视频。

在此基础上，微视也获得了流量倾斜，相继接入了通过微信登录、发布视频 到朋友圈的功能，并且成为了微信内嵌的第一默认应用推荐，允许用户直接在会 话中将微视短视频分享给好友。2014 年春节，微视 DAU 一度达到 4500 万，下 载量稳居 App Store 免费榜前 5 名。除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观 看拜年短视频，总播放量达上亿次。

2014 年春节巅峰后，微视并没有实现进一步的发展，我们认为主要原因在于 以下三点：

1）8 秒短视频的产品理念导致了过高的内容生产门槛，且限制了正向循环的 开始。微视设计的核心在于 8 秒短视频，且不能进行本地内容的上传，只能现场 拍摄，直接结果就是内容创作门槛高。再叠加早期版本不提供滤镜和特效，清晰 度也较差，一方面挤压素人创作者的空间；另一方面，导致内容创作者需要强调 创意，并且需要明星内容进行 IP 赋能，才能为内容消费者提供更好的体验。这样 的设计从根源上就限制了内容产出和内容消费的上限，导致内容平台的“内容创 作-内容消费-商业化-反哺内容创作-优化内容消费-提升商业化能力”的正向循环难 以开启。

2）短视频市场竞争加剧，放大微视产品理念问题。2014 年 5 月，美图秀秀 旗下的短视频产品美拍正式上线，通过将“剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质” 五大要素打包成 MV 特效，把所有视频处理复杂的后期工作变成一键“傻瓜”式 处理。2014 年 7 月，秒拍上线 4.0 版本，提升了滤镜、音乐添加的灵活性，并上 线了水印和智能变声功能。美拍放大了微视在使用体验上的弱项，而秒拍则背靠 新浪微博，两者叠加导致微视在竞争中处于劣势。

3）组织架构调整，腾讯微博降级导致失去资源支持。2014 年 7 月，OMG（网 络媒体事业群）进行组织架构调整，微博事业部降级被整合到腾讯新闻，微视则 被整合至腾讯视频，并且取消了微信对于微视的资源支持。由于微视最初的定位 是腾讯微博的新增长点，腾讯微博被降级意味着微视将作为独立的短视频应用运 营。而在美拍、秒拍的冲击下，失去腾讯微博、微信资源支持的微视难以继续实现 突破。

2015 年 3 月，OMG（网络媒体事业群）对外确认微视产品部总经理邢宏宇 离职加入 58 同城，且微视已于 2014 年 7 月并入腾讯视频。此后直到 2017 年 4 月正式关闭，老版微视一直处于仅提供维护，不再更新的状态。（报告来源：未来智库）

2.2. 新版微视：缺乏内容差异化限制用户留存能力，与腾讯视频合并展望 内容生态新形势

转换短视频赛道发展路径，投资当时的短视频龙头快手。在微视尝试失败后， 腾讯选择对当时短视频行业龙头快手进行了投资。2017 年 1 月，快手 MAU 达到 1.2 亿，大幅度领先其他短视频软件。2017 年 3 月快手宣布获得由腾讯领投的 3.5 亿美元战略投资，之后宣布微视将于 4 月正式关闭。

2017 年抖音实现快速增长，打破短视频赛道相对稳定的格局。2016 年 9 月， 抖音（A.me，当时尚未更名为抖音）正式上线，在经过了几个月的打磨后，2017 年 3 月，在超过一千万粉丝的微博大 V 岳云鹏转发了一条带有抖音 logo 的短视 频微博后，抖音第一次进入大众视野，并在年内实现了 MAU 由 253 万至 5548 万 的急速增长。在此之前，国内短视频几乎是快手一家独大，腾讯也于 2017 年 3 月 宣布领投快手 3.5 亿美元，抖音突如其来的增长打破了短视频市场相对稳定的格 局。

2017 年 5 月启动全新微视对标抖音，迭代速度显著提升。2017 年 5 月 17 日，全新微视上线，但并未打通历史数据，负责团队也转移到了 SNG（社交网络 事业群，18 年 9 月后并入 PCG，即平台与内容事业群）的 QQ 空间团队。新版 微视放弃了之前 8 秒短视频、5 分钟短剧的模式，对标抖音采取“15 秒短视频+单列沉浸流”的模式。“复活”后的微视开发迭代速度显著加快，2018 年全年上 线新版本 33 个，而老版微视从 2013 年 9 月上线到 2017 年 4 月关停仅进行了 23 次版本更新。

2018 年 4 月起通过“达人计划”为短视频创作者提供补贴。2017 年 11 月 8 日，在“2017 腾讯全球合作伙伴大会”上，公司宣布将在 2018 年通过企鹅号对 内容生产者补贴 100 亿元。2018 年 4 月 26 日，企鹅号“达人计划”开始试运营， 以播放量为标准，短视频创作者发布在微视中的作品可以享受最高单条 3000 元 的补贴。

6 月 6 日，“达人计划”升级，将腾讯其他平台（包括 QQ 浏览器、天天快报、 腾讯新闻、微视、腾讯视频、QQ 看点、QQ 空间等）所产生的播放量计入，使得 短视频创作者最高可以获得单条 4500 元的补贴。按照单月补贴条数择优选择 30 条来计算，单个短视频创作者账号单月的补贴上限约为 13.5 万元。

通过补贴大量引入内容提供商，但难以形成差异化的优质内容。为了短时间 之内建立新微视的内容生态，并度过“冷启动”时期，运营团队大量的聘请了“内 容供应商”，例如 MCN、工会。新微视初期由于用户体量较小，内容供应商收入 通常依赖补贴，“达人计划”的补贴收入难以与抖音等头部平台产生的总收入相比， 因此微视通常会被当做“第二选择”，提供一些各平台同时投放的内容。虽然为了 培养优质独家内容，“达人计划”为独家内容提供 3-5 倍于非独家内容的补贴，但 对于内容提供商，尤其是头部内容提供商而言，放弃跨平台运营的机会成本过高， 因此微视依靠补贴其实很难获得头部的独家内容。

留存率长期难以提升，活跃用户长期“冲高回落”。由于没有差异化的优质内 容，且内容推荐算法相比之下不占优势，在抖音、快手两大头部短视频平台的竞 争下，微视留存率难以提升，进而每一次的导流带来的新增流量很难积累下来， 活跃用户水平长期冲高回落。内容生产者的收入长期依赖于补贴，而补贴长期来 看都会处于下降的趋势中，内容生产能力难以优化，内容消费体验难以改善，用 户留存率更加难以提升，进而进入恶性循环。

微视、腾讯视频合并，长短结合发展内容生态。2021 年 4 月 15 日，PCG（平 台与内容事业群）进行组织架构调整，将腾讯视频、微视和应用宝整理成立“在线 视频 BU”（OVBU），6 月 7 日腾讯视频、微视正式合并，将长短视频进行结合： 腾讯视频将继续坚持制作、播出头部精品影视娱乐作品；微视则以影视泛娱乐短 视频为核心内容，辅助分发腾讯旗下拥有版权的精彩长视频，通过以短带长，短 长融合的方式满足用户差异化的内容需求，弱化长视频、短视频需要是两种不同 的产品，而强化长、短视频均是内容的一种形式。

3.视频号：内容生态日渐丰富，商业化稳步搭建

视频号立项于 2019 年，2020 年 1 月上线内测版本。至今视频号的发展可以 分为几个阶段：

1）2019 年-2020 年 1 月：开发阶段。与新老微视分别源于 OMG（网络媒体 事业群）、SNG（社交网络事业群）并最终并入 PCG（平台与内容事业群）不同， 视频号是完全由 WXG（微信事业群）孵化的项目，后台推荐算法团队由微信搜索 团队抽调。

2）2020 年 1 月-2020 年 9 月：内测并完成流量循环，持续完善产品功能。 1 月开放内测，3 月通过“邀请卡”的形式扩大内测规模，5 月通过“社交推荐为 主，机器推荐为辅”的内容推荐逻辑达成用户留存的大幅提升，6 月最终确定“关 注、朋友点赞、推荐”的前端搭建形式，活跃用户数达到一定规模，实现流量循 环，7-9 月持续完善互动、创作、分享功能。

3）2020 年 10 月-至今：上线并完善直播，强化视频号与微信生态的融合，商业化逐步加速。10 月上线直播并内测直播带货，并在此后相继更新了直播推流、 美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖等功能，完善了视频号商店的能力，使得视 频号成为一个相对完善的直播及直播电商平台，2021 年 6 月更进一步将直播提升 至一级菜单与朋友圈、视频号并列；另一方面，持续打通视频号与微信生态存量 板块，主要功能更新包括但不限于双向打通公众号和视频号主页、视频号内容一 键设置为状态、增加搜一搜中直播、视频的垂类搜索、打通商家自有小程序；最 后，逐步加速商业化进程，促进 PUGC 和 PGC 丰富，构建内容生态，主要功能 更新包括但不限于完善直播打赏及电商功能、打通朋友圈广告、互选平台上线、 直播任务上线。

短视频产品的商业逻辑为：引入创作者-构建内容生态-引入内容消费者-将优 质内容呈现给内容消费者-对内容消费行为变现-将变现成果部分分享给内容创作 者-内容生态升级-更多的内容消费者-更好的变现结果，形成正循环。因此，正循 环产生的三大核心点为：1）流量：大量高留存的内容消费者；2）内容：丰富的 内容生态及有效的内容分发体系；3）商业化：变现能力足以反哺内容生态。

3.1. 流量：短期受益于公域入口高频次曝光，长期借力信息传递视频化红 利

视频号 DAU 增速环比放缓，但横向对比已成第二大短视频产品。截止 2021 年 6 月，视频号 DAU 达到 3 亿同比增长 50%，环比增长 7%，进入 2021 年后环 比增速明显放缓。而横向对比来看，视频号已经成为了 DAU 第二大的短视频产品， 仅次于抖音的 3.8 亿 DAU。

内置于微信体内，依托于微信自身流量池，潜在内容消费者储备丰富。截止 2021Q2，微信及 Wechat 合并 MAU 达到 12.5 亿，其次根据 2021 年微信公开课， 截止 2021 年 1 月，微信 DAU 达到 10.9 亿，内置产品方面，朋友圈、公众号、 小程序DAU 分别为 7.8 亿、3.6 亿和 4 亿，渗透率分别为 72%、33%和 37%。依 托于微信的庞大流量，二级产品对存量用户进行渗透可以相对于单体 APP 更容易 获得大体量的活跃用户。

视频号在微信中的流量入口可以分为公域主动点选和私域社交推荐两个部分：

微信高启动次数带来视频号公域主动点选入口的高频曝光。视频号主动入口 集中于“发现”Tab。2021 年 6 月更新后，视频号、直播一级入口共同置于朋友 圈之下，其次在看一看中的信息流推荐页“热点广场”和 LBS 内容页“附近”也 设有入口。

由于网络效应，私域社交推荐入口能力将会随视频号账号渗透率提升而被强 化。视频号的私域社交入口主要来自于聊天及朋友圈，用户在使用时可以被动的 接收到私域关系链的信息投递。而短视频作为私域信息投递的形式快速提升，近 5 年，微信用户日均发送视频消息数量上升 33 倍，朋友圈日均发布短视频数量上 升 10 倍，截止 2020 年底，日均短视频发布量约为 1 亿条。我们认为随着视频号 账户在微信用户渗透率提升，由于网络效应，私域社交流量入口会随之同步扩大。

综上所述，我们认为在流量侧，短期主要依赖微信高启动频次为公域主动点 选入口带来的高频曝光，长期则可以分享视频形式在信息传递中占比提升的红利， 借由网络效应长期受益于私域社交推荐入口带来的流量。

3.2. 内容：垂类优质内容逐步展现，社交推荐更偏长尾

同一个用户在不同短视频平台，以同样的使用习惯使用同样的时间，应该会 被取得同样的用户特征数据，被呈现相同的内容。但最终会观看到不同的内容， 原因在于 1）各短视频平台内容池不同；2）各短视频平台推荐机制不同。因此我们基于上述两方向进行内容侧的分析。

3.2.1. 内容供给：头部 KOL 供给稳步提升、品类集中度下降，垂类优质内容逐步展 现

头部 KOL 内容供给能力相对 7 月峰值略有回落，相对年初增长 60%。21 年 1 月-21 年 7 月，新视榜单中 TOP500 视频号 KOL 发布视频总数由 4.2 万条，上 升至 9.0 万条，增幅达到 115%；21 年 8-9 月回落至 6.7 万条，相对于年初增幅 60%。

生活、影视娱乐类占比最大，7 月起品类相对稳固格局开始打破。21 年 1 月 至 9 月，情感、生活类账号在头部 KOL 中的占比保持领先，影视娱乐类账号占比 持续提升，音乐类有所下降。另一方面，1-6 月头部视频号品类分布相对固定，7 月起开始产生较多变化。

头部 KOL 品类集中度 6 月起持续下降，垂类优质内容逐步展现。头部视频 号品类 6 月起集中度开始下降，通过与上表对照，我们可以发现，随着集中度下 降，各品类视频号账户数量拉近，因此更容易受到事件性因素影响，出现排位的 变动，继而导致 7 月起相对稳定的格局开始松动。另一方面，8 月头部视频号品 类集中度出现显著下降，头部视频号品类分布更为分散，垂类赛道高质量视频号 涌现。

3.2.2. 内容生态：头部品类有差异+集中度低，内容生态整体特征与抖快仍有差距

横向对比来看，抖音短视频内容优势品类为时事、娱乐，集中度较高且较为 稳定。21 年 6-8 月，抖音单月新增点赞数 TOP200 KOL 中，占比最高、次高的类 别稳定为时事和娱乐，第三至第五则由搞笑、情感、游戏构成，结构相对稳定。此 外，头部抖音号品类集中度相对较高，且较为稳定。

快手短视频内容优势品类为生活、时事，集中度最高。21 年 9 月，快手单月 新增点赞数、新增视频播放数 TOP200 KOL 中，占比最高、次高的类别稳定为生 活和时事，第三至第五则由娱乐、旅游、搞笑、汽车构成，结构相对稳定。此外， 头部快手号品类集中度在抖音、快手、视频号中最高。

头部品类有差异+集中度低，视频号内容生态整体特征与抖、快有差异性；目 前仍在处于浑浊-沉淀的过程中，需要进行跟踪观察。综上所述，视频号目前头部 账户品类与抖音、快手仍存在差异度，其核心品类仍然是生活、情感，与抖音差异 性较大、快手差异性较小；而且品类为三大平台中最分散，会进一步弱化视频号 内容生态的调性。结合 21 年 7 月起，视频号头部账户品类开始变化，集中度进一 步降低，我们认为视频号的内容生态仍在处于浑浊-沉淀的过程中，需要进行跟踪 观察。

3.2.3. 内容分发：社交推荐贡献较大比例 VV，分发机制相比抖快更具有长尾属性

内容分发机制解决用户面对海量信息的选择困难，目前视频号的内容分发机 制分别基于用户的地理位置、兴趣、社交进行推荐。LBS（Location Based Services, 基于位置的服务）推荐位于微信“发现”页一级菜单“附近”中，包含基于地理位 置推荐的短视频及直播内容，也是视频号唯二使用双列瀑布流的 tab；兴趣推荐位 于视频号“推荐”tab，依据算法基于用户画像进行推送；社交推荐位于视频号“关 注”、“朋友赞过”两个 tab，分别基于微信社交关系链和用户所关注的短视频作者 进行推荐。

大盘数据而言，基于社交推荐产生的 VV（视频播放量）占比超过 60%。截 止 2020 年底，虽然视频号核心用户（即有关注 KOL 的用户）人均在关注、朋友 赞过、推荐三个 tab 的 VV（视频播放量）比例为 1:2:9，但在大盘数据中，朋友 赞过、推荐两个 tab 的 VV 比例为 2:1，意味着目前视频号仍然主要基于社交推荐 产生视频播放量。

社交推荐+兴趣推荐的产品形式并非第一次出现在微信生态。2018 年底，微 信 7.0 版本将公众号文章右下角点赞改变为“好看”，并且将上线近一年的“看一 看”分裂为“好看”、“精选”两个 tab，添加基于社交推荐的“好看”tab（后改名 为“在看”）。

在社交推荐分发体系下，用户的点赞（即视频号中的双击点赞和公众号文章 中的在看）实际上是“点赞+转发”两个行为的集合：公众号文章阅读者在点击文 稿末尾的在看后，该文章会被分享至看一看“朋友在看”tab 中，其好友均可见， 且显示点击过在看的好友列表；同样，在短视频用户在双击点赞后，该视频同样 也会被推荐至好友的朋友赞过 tab，并且展示点赞过的好友。两者具有相似性，因 此我们可以通过分析看一看中“朋友在看”tab 社交推荐的特点，对视频号社交推 荐的特点进行类推，并使用数据进行验证。

根据 Fanjin Zhang 等（2021），用户点击好看的概率与对该文章点赞好友占 比呈线性正相关，而阅读该文章的概率在点赞好友比例不超过 40%的情况下横向 波动，在超过 40%后快速下降。这一现象反映，在宏观层面上：1）用户倾向于传 播热点事件；2）在热点事件得到广为流传后，由于获得信息渠道变广，该内容被 消费概率下降；3）对内容的传播和消费行为可以分离。

更进一步，由于大量好友同时点赞同一个内容的情形出现概率较低，固定已 点赞的好友人数为 1-7 人进行分析。根据社交圈层，这些点赞好友可以分为上至 7 个好友圈子。结果显示，当固定点赞好友的人数，随着这些好友圈层的丰富，用 户点赞的概率会下降，而阅读的概率会上升。这一现象意味着，当用户意识到该 内容已经在较多的好友圈子里传播，其继续传播的意愿会降低，因为传播这样的 内容会带来较小的影响力增量；其次，该用户消费该内容的意愿会上升，因为这 一内容可能质量更佳。

综上所述，在社交推荐分发体系下，内容消费行为和内容分享行为是可以分 离的。用户倾向于传播热点事件，但当该内容已被多个好友圈子传播，用户继续 分享的概率会下降，因为分享带来的影响力加成较低；对于已经被多个好友圈子 分享的内容，用户倾向于消费，但由于社交分发体系之外传播途径较为丰富，当 某一事件已经广泛传播，其被消费的概率下降。因此无论是内容分享还是内容消 费均存在一个较强的内在制衡机制。套用在视频号上，即由于目前社交推荐仍然 贡献较大比例的 VV，视频号内容的点赞、播放量的幂律分布会更加扁平，长尾属 性更加明显。

鉴于播放量数据难以获得，且播放量与点赞数为正相关关系，我们选用点赞 数据对这一结论进行论证：

选取视频号、抖音、快手 21 年 9 月 TOP200 KOL 当月新增获赞数，正序排 列后进行 0-1 规范化(MinMax normalization)使其具有可比性。结果显示，三大短 视频平台 TOP200 KOL 新增获赞数均符合幂律分布，且视频号分布最为厚尾、快 手次之、抖音再次之，符合我们的推断。该结果显示：

1）主要基于社交推荐分发的视频号长尾属性高于主要基于算法分发的抖、 快，长尾内容获得了更多的流量；

2）快手长尾属性高于抖音，符合快手“普惠”的产品价值观，以及引入基于 基尼系数到算法进行流量均衡。

具体至微观层面，视频号头部 KOL 品类更为丰富，分布更为平均。视频号 TOP100 KOL 中包含共计 21 个品类的账号，高于抖音、快手的 16 个和 13 个品 类，即视频号的头部 KOL 构成更加多元；另一方面，视频号 TOP100 KOL 中 21 个品类的账号数量分布更加平均，而抖音、快手均存在显著头部的品类，这一类 型的账号数量显著的高于其他类型。

时间序列上来看，近四个月该特征保持稳定。21 年 6-7 月，视频号 TOP100KOL 包含 18 个品类，8 月增加至 20 个品类，9 月增加至 21 个品类，较 为丰富的头部 KOL 品类构成特征基本稳定；另一方面，21 年 6-9 月，TOP100KOL 中各品类数量分布形态维持稳定。

综上所述，目前视频号 VV 仍有较大部分来自于社交推荐分发系统，社交推 荐存在内在制衡性，会导致视频号内容的点赞、播放幂律分布更为扁平，长尾属 性更加明显。加之内容生态尚未定型，视频号头部 KOL 品类相对抖、快更加丰富， 各品类数量分布更加均衡。（报告来源：未来智库）

3.2.4. 商业化展望：完善基础设施，反补内容生态

短视频平台商业模式的核心在于平台与内容创作者分享收益，同时达成货币 化和内容生态的强化，形成正循环。现阶段而言，视频号内容生态尚未定型，仍处 于垂类优质内容日渐丰富，大盘集中度下降的过程之中。我们认为视频号的商业 化现阶段仍处于反哺内容生态、完善基础设施、制定规则的层面。

具体而言，短视频平台作为较为成熟的商业模式，目前货币化的途径主要分 为以下三种：1）直播礼物流水分成；2）电商，包括内容电商、直播电商；3）广 告。

1）直播礼物流水分成：基础设施完善，高补贴激励主播

目前直播有 6 大类型：游戏直播、户外直播、电商直播、娱乐直播（秀场直 播、才艺直播等）、教育直播及商业化直播（例如大型赛事直播）。依据对于上述 模式的接纳性，可以将目前的直播平台分为三大类：1）娱乐直播平台：花椒、映 客等，核心内容为秀场直播和才艺直播；2）泛娱乐类直播平台：斗鱼、虎牙等， 核心内容拓展至游戏、户外；3）短视频平台：快手、抖音、视频号等，兼容全部 6 大模式，且由于短视频的加持，内容质量高，用户粘性更强。

视频号已上线较为完备的直播功能，基础流水分成比例为 50%。视频号于 2020 年 10 月上线直播并内测直播带货，并在此后相继更新了直播推流、美颜、 滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖等功能，完善了视频号商店的能力，使得视频号成 为一个相对完善的直播及直播电商平台，2021 年 6 月更进一步将直播提升至一级 菜单与朋友圈、视频号并列。目前直播礼物收入主播和平台基础分成比例为 50%。

采取梯级补贴方式激励主播，现阶段个人主播 10 万元流水以内，实际分成比 例可达到 85.5%-100%。当主播完成月任务（有效直播 25 天+有效直播 100 小时 +有效作品 20 个）后，对流水的分成比例将由基础分成比例 50%提升 15%达到 65%（若为机构主播，则该 15%归机构所有）。

此外，视频号平台为主播提供额外的补贴，完成月任务后即可参与，分三档 进行：对于 0-5000 元部分的流水，主播分成比例增加 35%达到 100%；对于 5,000- 45,000 元部分的流水，分成比例提高 25%达到 90%；对于 50,000-100,000 元部 分的流水分成比例提升 15%达到 80%。因此，若主播月流水为 100,000 元，则在 核算补贴后，其最终可以获得 85,500 元，实际分成比例达到 85.5%。

2）电商：微信生态形成业务闭环，展望最佳私域流量再次转化途径

视频号引流，小程序、小商店完成交易，公众号、企业微信完成私域运营， 微信支付提供支付能力。短视频平台电商主要分为内容电商和直播电商两类：前 者为短视频种草，链接跳转交易平台完成交割；后者为直播现场讲解，链接跳转 交易平台完成交割。

具体到微信商业生态，无论是短视频还是直播，视频号部分主要负责前链路 获客，而后链路成交、会员管理、复购等环节则由微信生态其他部分提供，因此我 们实际上不能割裂观察视频号的电商能力。目前视频号已经打通了:1）交易平台： 小商店（后产品改版为视频号橱窗，可以选择性展示部分小商店中的产品，但最 终成交仍然发生在小商店中）、商家小程序；2）私域运营：公众号及企业微信； 3）更深层的微信支付等功能组件。

小商店可以上架商家自有商品，也可以上架腾讯生态体系内电商平台、私域 运营服务商的商品完成带货。现阶段小商店支持接入的电商平台包括：京东、拼 多多、唯品会、当当、猫眼，及部分第三方私域运营服务商：微盟、有赞等。为第 三方电商平台及私域运营服务商带货可以获得一定比例的佣金分成。

小程序承载绝大部分电商交易环节，视频号有望成为小程序 GMV 增长长期 驱动力。视频号与小商店配对后，可以将部分商品在视频号中进行展示，即改版 后的商品橱窗功能。内容主可以将橱窗中的商品进行挂链，达成短视频种草和直 播带货，用户点击链接后即会跳转小程序进行交易：自有商品会跳转至商家小商 店，而带货产品会跳转至对应第三方平台的小程序。因此，我们认为小程序将会 承载绝大部分视频号电商交易环节，进而带动小程序 GMV 持续增长。

打通企业微信、公众号，提供私域流量触点。2021 年 2 月，视频号与公众号 双向打通，核心功能为：1）两者主页可互相跳转；2）号主在视频号直播时可以 在公众号进行提示；3）公众号可以插入视频号卡片。2021 年 10 月，视频号与企 业微信双向打通，核心功能为：1）视频号主页可以关联企业微信，用户点击即可 添加获得服务；2）企业微信名片页可以关联视频号；3）企业微信可以通过群发 助手、客户朋友圈等功能，向用户发送企业的视频号动态。

现阶段货币化依赖 0.6%支付手续费，尚未开始 GMV 抽佣变现。短视频电商 的核心货币化途径在于技术服务费，即对交易 GMV 的抽佣。而现阶段视频号电 商尚未进行抽佣，相关的货币化途径仅有微信支付手续费 0.6%，我们预计随着视 频号电商机制的逐步完善，技术服务费的收取将为视频号电商带来可观的收入弹 性。

展望未来，我们认为视频号电商业务：

需等待内容生态发展完善后，形成用户习惯、提升用户粘性，为电商提供支 撑。横向对比来看，抖音、快手均是在短视频内容生态搭建基本完善后，切入直 播电商、内容电商赛道的，因此其开展电商业务时，已经具备较好的用户粘性，电 商更多是其对于公域流量的变现手段。而现阶段视频号内容生态尚处于蓬勃发展 的阶段，且无论是直播电商还是内容电商均未出现绝对头部。

核心优势在于对私域流量的运营和转化。无论是内容电商还是直播电商，达 人直播还是品牌直播，对于 MCN 和品牌方而言，ROI 为正意味着可以规模化复 制，因此 ROI 相对于 GMV 更重要，进而需要将付费用户沉淀为私域流量，并进 行运营和转化。现阶段最好的私域流量沉淀、运营平台是微信，而最好的转化途 径则是视频号。

3）广告：付费推广规模快速增长，互选平台高分成比例反哺内容创作者

短视频平台广告业务主要分为三部分：1）付费推广；2）短视频信息流广告； 3）内容广告分成。现阶段视频号尚未上线短视频信息流广告。

视频号推广小程序为内容主提供付费推广功能。20 年 9 月，视频号推广小程 序上线，为内容主提供付费引流功能。视频号主在通过审核后，即可在朋友圈、小 程序投放短视频和直播的推广，并且可以指定推广人群、推广时间，单次起投为 100 元。

持续复投率超 40%，月消耗规模快速增长。根据 2021 年微信广告生态合作 伙伴大会，目前视频号内容播放成本在激励视频场景下已经可低于平均 0.04 元每 次，视频号直播的场观成本可平均低至 0.8 元每场，平均粉丝成本可至约 2 元。 每天进行广告推广的视频号有上千家，其中超过 40%进行持续复投，整体广告消 耗规模的月增长率超过 50%。

在内容生态建设时期，付费推广可以促进优质内容的沉淀。对于短视频内容 主而言，其流量来源主要分为：1）私域流量，即来自于关注用户的流量；2）公 域流量，或自然流量，由推荐系统自然产生的流量部分；3）商业化流量，即通过 付费推广获得的流量。早期参与商业化流量竞价的内容主有限，因此成本较低， 优质内容可以通过高转化率获得 ROI 优势，进而带动大盘内容优化。

上线互选平台，万粉即可进行软广拍摄，高分成比例激励创作者。短视频内 容创作者主要收入来源之一即为软广拍摄。21 年 6 月，视频号互选平台上线，支 持品牌方与创作者直接自由合作。互选平台现阶段仍采用邀请制，符合：1）有效 关注用户超过 1 万人；2）完成实名认证及视频号认证；3）持续发表优质内容的 视频号主将被邀请。广告主在互选平台上发布任务，流量主结合粉丝喜好为广告 主定制内容，流量主可以获得广告主报价 90%作为收益。从 6 月底互选平台开放 至 7 月底已有近 4000 家优质创作者加入互选平台。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】「链接」。