电视媒体具有以下优势(传统电视媒体)

电视媒体具有以下优势(传统电视媒体)

一、概说

电视媒体是指以电视为宣传载体,进行信息传播的媒介或平台。

1983年,我国开始实行中央、省、市、县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针,逐渐形成了中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道、市县频道,大多数县台只有党政新闻一种节目类型,电视形态尚不成熟。截止2017年,全国电视3493套,播出时间1881.02万小时,覆盖用户数达3.36亿户,其中数字电视覆盖用户3.04亿户。

现阶段,电视仍是传播价值最大的媒体之一,融合了图像、声音、文字等各种形式,传播画面直观易懂,形象生动,在全国的覆盖几乎达到百分之百,具有较强的品牌赋能效应,但电视广告一般费用很高,对中小企业来说难以承受。

随着人们生活质量的不断上升,休闲娱乐模式也逐渐增多,电视也已经不是人们打发无聊时光的主要休闲娱乐模式,随着互联网的逐渐普及和手机功能的多元化,人均电视收视市场继续呈逐年下降趋势。2018年,全国观众平均每人每天收看电视129分钟,比2017年同期少了10分钟,比2013年减少了36分钟。

电视媒体具有以下优势(传统电视媒体)

在总收视时长下降的同时,数字频道、IPTV及OTT设备等的回看点播收视行为持续增多,2018年这些频道收视份额上升至18.0%。

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电视收视总量的下滑,主要源于开机率的下降。与整体观众日均收视时长下降所不同的是,在各年龄段观众群体中,老年人日均收视时长呈现增长趋势,也是在所有年龄段观众中唯一呈现增长趋势的群体。随着疫情的到来,人们的生活方式也发生变化,居家时间大为增多,这也使得电视开机率提升。

从节目类型结构来看,电视剧、综艺和新闻资讯类节目依然是拉动收视的三驾马车,三大类节目收视量合计约占全部收视量的56.3%。近年广电总局对于电视节目的监管日益严格,针对综艺节目的限童令、限娱令、调播令,对国外电视剧、古装剧与偶像剧等的限制规定陆续实行,电视剧、综艺节目数量越来越多,观众们的口味越来越高,政策的监管和政治导向不断加强,这令很多电视台如履薄冰。

二、形式

1、电视广告片(Television Commercial简称TVC)

广告片长度一般为:5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、一分钟以上的长版本等,由于广告价格昂贵及生活节奏加快等原因,现在的广告片倾向于15秒演绎完整的广告创意;

广告片内容有:形象片、产品片、促销片、公益片、电视购物等;

按广告片的投放位置分为插播广告与平播广告,插播广告效果一般较好;

特殊的广告形式有:

电视角标,可静可动,动态效果一般较好;

冠名或特约标板,一般结合节目内容将广告片做成画中画的形式;

片尾压字幕;

植入广告:节目中口播,多见于综艺节目;节目现场产品、LOGO或广告画面展示等。

2、电视广告排期方式:

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三、评估

电视广告具有高花费、高比重投放的特点,不仅专业部门,甚至企业家本人也高度参与。

上世纪末,在那个媒体环境没有现在这么复杂的年代,有人这么形容央视广告,“广告一响,黄金万两”、“往央视开进去一辆桑塔纳,开出来的就是一辆奥迪” ,一些企业凭着对市场感性的认识,在提高品牌的知名度的时候获得了巨大的收益,但是也咽下了失败的苦果,试问又有几人还记得秦池和孔府家酒这些当初的央视“标王”、众人皆知的驰名商标?

正所谓“成也萧何,败也萧何”,电视广告非常重要,但更需要科学的评估与投放!

电视广告的评估过程包含事前、事中、事后评估,贯穿电视广告投放过程的始终。

1、电视广告的事前评估是指在电视广告投放之前,对该电视媒体进行评估和广告效果预判的过程。

广告主对电视媒体的分析要素包含:

a、电视受众(年龄、职业、收入、性别、种族、学历、地区……)

b、覆盖率

c、收视率

d、节目特点(节目类型、广告形式……)

e、广告时段(时间、时长、版序……)

除了评估电视媒体,还需结合自身企业的要素:

f、广告目标(建立品牌知名度、促进销售、招商……)

g、广告预算

h、广告内容(版本长度、故事创意……)

i、消费者数据(年龄、职业、性别、收入、购买时间及频次、媒体接触习惯……)

j、产品销售情况(产品生命周期、购买频率、价格、销售区域、淡旺季……)

k、往年的广告投放效果(频次、费用、累计毛评点GRP、每收视点成本CPRP、千人成本CPM、到达率……)

l、竞品广告投放数据(广告版本、广告频次、时段……)

事前评估是科学广告投放的前提和保障,磨刀不误砍柴工,电视广告金额较大,牵一发而动全身,因此在广告投放前科学评估、周密计划非常重要。

2、事中评估指在广告投放的执行中,广告主对广告进行监播,并根据临时突发的事件或广告的执行情况,如突发事件对收视的影响、广告准点率、节目内容及收视率的稳定性等指标进行预判、评估并及时调整的过程。

3、事后评估指在某个广告投放周期结束后,根据CTR、CSM或AC尼尔森等第三方公司提供的数据报告,对当期广告的投放效果进行总结的评估过程。

“泰山仙草蜜,轻松去火气”、“摇一摇,火气不见了”,这是20年前福建人耳熟能详的去火草本食物,在王老吉未进入福建市场前红极一时。笔者当时有幸服务了2年。第一份仙草蜜电视广告投放计划足足打磨了2个月,对泰山仙草蜜的广告目标、广告预算、产品销售情况、消费者洞察做了充分的学习,加之对电视台的各项数据了然于胸,方案一经向厂家提报即全场鼓掌通过,厂家还特地请笔者吃饭表示感谢!在广告的年度执行过程当中,根据当年的大事件,如张国荣的自杀、美国对伊拉克的战争事件等,对排期进行了微调,其它排期基本按原计划执行,结果当年的广告效果超出预期,销售增长24%。

电视媒体具有以下优势(传统电视媒体)

电视媒体具有以下优势(传统电视媒体)

当年的总结报告PPT截图

四、智能电视的发展

科技的发展带动互联网与智能终端的普及,OTT终端保有量持续上涨,OTT激活数量规模激增。据奥维数据统计,2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台,同比增长24.4%。激活数量1.68亿台,同比增长30%,其中,创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大电视厂商市场占有率达69%。

根据《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示:智能电视的用户结构中,大学及以上学历所占比重超60%,企事业单位管理人员所占比重超35%,家庭月收入在15000元以上的占比超过40%。高收入,高学历,高职位的“三高”特征,让OTT用户成为商家一直在追寻的优质潜在消费者。

电视媒体具有以下优势(传统电视媒体)

OTT广告包含开机、贴片、屏保、应用入口、弹窗、霸屏、频道入口、推荐位、专题、商城、智能识别、AI语音等形式,具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势,目前快速消费品、金融服务、电商和汽车行业广告投放居前。

智能电视的发展才短短几年,各方面还需进一步规范、完善。因此广告主如果投放智能电视广告,有几点需要提醒:

合理分配好各个平台、各种广告形式间的费用比例;

各媒体用户数据统计的口径不一,广告投放前进行去重处理;

广告投放最好安排一家专业公正的第三方公司进行监测。

批注:

1、IPTV即交互式网络电视,是一种利用宽带网,集互联网、多媒体、通讯等技术于一体,向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

2、OTT是Over The Top的缩写,来源于篮球等体育运动,是“过顶传球”之意,指的是篮球运动员在他们头之上来回传送而达到目的地。

现在指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种服务由运营商之外的第三方提供,不少服务商直接面向用户提供服务和计费,使运营商沦为单纯的“传输管道”。

3、累计毛评点GRP:收视率之和

4、每收视点成本CPRP=广告成本÷总收视点

5、千人成本CPM=(广告费用÷到达人数)×1000

6、智能电视是基于互联网应用技术,具有开放的操作系统和芯片,具有开放的应用平台,能够实现双向人机交互功能,集视频、娱乐、数据等功能于一体,以满足电视产品用户多样化、个性化的需求。

简单地说,智能电视就是插入一条额外的网线,融合PC、数字电视盒、互联网等功能的电视。

结合上文的OTT、IPTV等概念,大家理解有一定的困难。为了简化理解,本文的智能电视包括OTT、IPTV、智能电视等设备与服务。

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