双11更多元的追新姿势背后，天猫小黑盒想用新品开启人们的新生活寻找生意的新增长极，天猫小黑盒双11再定义新品上新论。

11月1日零点的钟声一过，今年双11也正式开启了售卖期。当双11来到第13个年头，其对商业社会的意义与价值也在不断变化。

无数品牌正是从这里走过，迈入了全新的发展阶段。作为品牌商家们的练兵场，商业的奥义在这里被刷新。与之相对应的是，无数消费者在这里获得消费的快乐。

尽管双11的主题不停变换，始终不变的是对美好生活的共同向往，如今支撑这份美好不断向前的，有一部分正出自“新的力量”。

今年双11的主题就是“美好生活，共同向往”，而“追新”则成为了人们打开美好生活的一把至关重要的钥匙。

01. 引领新趋势、发掘新赛道、升级新玩法，让新品不止于新品

今年双11，打开天猫人们不一定非得是找折扣、凑满减，也可能是与自己心心相印的新品不期而遇。

比如，圣罗兰等顶级奢侈品品牌就将以新品首发的方式，在天猫迎来属于他们的双11首秀；奥迪Q8暗夜骑士典藏版等品牌新品也会在天猫实现限量首发，一众品牌新品首发即迎来了开门红包括梵克雅宝首发节庆纪念吊坠，上线后实现秒售罄的佳绩。

实际上，今年天猫双11购物节期间，消费者们对新品的关注度和接受度正在变得越来越高。背后离不开天猫小黑盒在今年双11期间筹划的一系列营销事件。

早在双11正式开启之前，天猫小黑盒与DT财经，通过对消费者、行业专家、头部主播等群体的访谈，携手推出了《2021新品消费调查报告》，根据这份调研，9成消费者倾向于购买新品，还有27.6%的消费者已经将买新当成了一种消费习惯。报告中发布了“新、好、火、值”四大新品力定义关键词，进一步为消费者厘清选购标准。其中，“新”对应的是趋势力，拥有足够快的市场迭代速度和趋势引领能力；“好”对应的是产品力，考验的是新品的硬实力；“火”对应的是品牌力，有标识性的品牌新品能引发价值共鸣；“值”对应的是口碑力，高性价比能收获消费者的口碑推荐。

天猫小黑盒还同步打通微博、抖音、B站等平台，联动品牌主播进一步发酵全网声量，并通过趣味的沟通形式为消费者进行新品种草。在双11预售前，天猫小黑盒联合了电商主播薇娅举行了“薇来新探双11新品预热专场”，在这个专场活动中，通过“薇来新探”薇娅，进一步把新品力四大维度通过一支“探新游戏”的创意视频进行了生动地演绎，并抢先为消费者预热了40余款必买新品。

当追新之势势不可挡，其无疑也成为了今年双11期间的重头戏。

预售开始后，天猫小黑盒基于“新、好、火、值”4大新品力维度，参考2021年度各行业新品自首销以来的日均销量、销售额、IPV、口碑指数、店铺DSR、品牌调性等指标，综合专业机构/媒体、行业资深小二推荐意见综合评定推荐了“2021年度天猫双11百大必买新品榜单”，并以此形成了今年双11追新的风向标，给出消费者在追新之路上的官方之选。

在具体的营销动作上，天猫小黑盒也打出了更加丰富的组合拳。

在其看来，现如今人群追新、买新的行为趋势，本质上是对美好生活的期许，用新品去达成某种生活品质，因此新品也不应只局限于新品本身。今年天猫小黑盒就围绕新品运营，展开了更加精细化营销打法，并通过新趋势、新供给、新玩法等三新模式，满足更多垂类人群的细分化需求，并对玩法进行了新升级。

一定程度上看，在天猫小黑盒的设想中，“喜欢米老鼠的艺术爱好者”“热衷于联名的潮流尖货艺术家”“钟爱精致懒的健身达人”，都可以在今年双11期间找到与自己相契合的新品，并且无需惧怕尖货产品在过去给消费者设置的高障碍，极大的降低了人们买尖货的入门门槛。

在双11正式开售后，天猫小黑盒也顺势打开了其第二轮的新品营销动作——重磅发布三大新品会场：天猫尖货抽签会场、Hey Design盒子艺术馆设计新品会场、趋势新品会场。开启三大会场的同时，天猫小黑盒也邀请了三组自带标签的“共同创造者“：潮牌主理人李晨nic，摇滚老炮儿痛仰乐队，艺术家陆平原，通过他们各自所代表的潮流的新力量，趋势的新力量和艺术的新力量，向消费者传达永恒不变的“创造”的主题。只有创造，才能催生出更新的产品，也只有创造，才能早就更美好的新生活。

趋势新品和潮流尖货新品在追新人群中本就有着十足的认知，人们热衷于追潮流联名款，为了限量的尖货愿意付出更多附加价值。排最长的队，熬最晚的夜，只为蹲尖货、限量款的抽签和购买资格。在获得新品的同时，他们还得获得情感上的满足。

而天猫小黑盒通过规模化的打造尖货新品和趋势新品，用更丰富的营销活动，满足了人们对于潮流尖货的需求，更进一步引爆追新人群在双11期间的消费热情，并实现了消费体验的升级。

比如在尖货抽签会场中，天猫小黑盒就筹备了100余款潮流限量尖货从今年大热的Stone Island、Team Wang，到MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY 小画家 、寻找独角兽 果冻BOB 500%等深受消费者追捧的尖货产品。为了降低人们抽取尖货的门槛，天猫小黑盒还独创了1元抽的玩法。

根据过往调查，有六成受访者表示，他们购买新品是为了“升级生活体验”，也因此衍生出了方方面面的细分化需求。

Hey Design盒子艺术馆会场则是以艺术设计新品为主的会场，满足了“升级生活体验”的需求，作为今年5月天猫小黑盒推出的全新艺术设计新品阵地，其特点是拉近更多设计师和艺术机构与消费者距离，让消费者真正走进设计师描绘的情境中，通过设计感受品牌的新力量及新价值。这一次HeyDesign盒子艺术馆会场特别邀请了7位今年在艺术领域富有创新力和创造力的艺术家——今年热度最高的独立乐队-痛仰乐队、陶瓷艺术家易燃、当代艺术家张占占、雕塑艺术家瞿广慈、当代知名工业设计师TomDixon、当代艺术家赵一浅、版画艺术家杨媛媛与当代艺术家陆平原，分别以光、清风、陆地、日月星辰、生命、梦境与幻想，以及生生不息为题，联合打造了此次“新艺术的力量”营销事件，在会场上线了艺术潮玩、艺术版画、家具美学新品等。

这些产品正代表了天猫小黑盒对新供给的尝试，通过满足更多垂类人群的细分需求，掌握更多新赛道，将新品打造的过往成功经验复制给更多创新产品上。

在趋势会场中，天猫小黑盒很好的洞察到了消费者偏好，总结出了“四大新品趋势”——精致懒宅、科技专研、颜即正义、礼遇纷享等，每个主题背后彰显的都是天猫小黑盒对追新消费者的偏爱，以及其对于趋势的引领作用。小黑盒从年初在中国新品消费盛典上发布了2021年度新品消费趋势到3.8购物节提出的早春必买新品趋势再到这次的双11新品趋势，其逐渐从单纯的平台营运者向趋势引领者进化。

为了给这一次的推新战役制造更多热度，天猫小黑盒还紧跟几位共同创造者的个人特色，利用短视频等传播媒介，甚至是以线下艺术装置等创新内容，在不同渠道，以不同的内容形态，向消费者们发起号召，讲述几位代言人对“新的力量”的理解。在11月4日-11月7日期间，由艺术家陆平原领衔的天猫小黑盒“创造新力量” 艺术装置落地中国第一艺术社区阿那亚。在神秘的黑色盒子造型之下，设有让消费者一起互动创想的空间，呼应“新的力量”主题。

最终，通过矩阵式的内容透传，将这种力量传递给消费者，鼓励人们通过“创造”解锁新品，甚至是解锁新的体验、新的美好生活。除此之外，这个双11，天猫小黑盒正是通过连续性的、创新式的活动打造，让人们进一步加深了在天猫小黑盒追新的印象。并让人们通过购买新品，体验到新的生活方式、进入新的圈层、获得新的认同感，而这就是天猫小黑盒所希望带来的——新的力量。

02. 天猫小黑盒，打造新品能量场

五年前，当这个外形带着潮流酷炫感的黑色礼盒首次对外面世，讲述新品诞生的故事时。外界不曾想到的是，有朝一日，它能爆发如此大的能量。

彼时，天猫小黑盒瞄准全网最大新品首发阵地这一定位，着重于为品牌提供新品发布解决方案，为新品发售打造更多确定性的路径。可以说，天猫小黑盒极大的缩短了品牌发售新品到成为爆品的距离。

始于上新，又不止于新品。

身处新消费时代，新品已然成为品牌们最大的增长机会，也是品牌升级和转型的重要引擎发动机。通过满足更加垂直化、细分化的需求，形成新的增长点。通过新供给、新人群，推动更大的消费生态演进。

好的新品打造不但能为品牌带来直接生意的增长，也能通过品类布局带来人群渗透获取新客。特别是现如今越来越多占据话语主导权的新生代人群。

作为网生一代，他们熟稔社交网络，对于文化的传递也是最高效的。他们习惯于在各类社交媒体上追逐潮流趋势，认可个性化产品的附加价值，他们就是潮流尖货的最忠实爱好者。

事实上，天猫小黑盒早就有了对这部分人群的洞察，2021年，天猫小黑盒提出要针对奢品、潮流、跨品类新客三类新品人群进行细分运营，带着消费者从“追新”到进化为带着消费者“追尖”。

这种战略的进化也十分直观的体现在了今年的双11期间，从内容种草、线下装置、社交话题互动到专场直播，天猫小黑盒为消费者提供了更加多元的新品体验。

今年双11期间，仅在尖货会场，天猫小黑盒就推出了超过200款尖货，高级装备、收藏级茶酒、电竞限量礼赠、潮玩、明星礼盒等百大尖货限量发售。这是天猫小黑盒在去年独创的HeyDrop尖货抽签玩法，并不断对其进行升级。不久前，天猫小黑盒HeyDrop尖货抽签还联合青年文化媒体ULSUM共同打造了视频栏目《潮流榜中榜》，以潮流内容+榜单阵地+抽签玩法的形式，为潮流爱好者挑选潮流尖货，一定程度上也形成了某种潮流文化圈层。

今年双11天猫小黑盒HeyDrop则新增了艺术藏品、模型雕塑等新类型。除以往的原价抽尖货的玩法之外，用户还有机会用1元抽到海量潮流新品，将HeyDrop的尖货抽签玩法带到了双11活动中。

在天猫小黑盒的诞生之初，曾提出过三年发布过亿新品的目标。实际上，这个目标早在2020初时就已经完成。目前，天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户，近3年的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。

如今天猫小黑盒正在让快消行业品牌发新节奏更具有规划性、前瞻性和持续爆发性。走过过去的全网种草时代，天猫小黑盒正通过更前沿、更聚焦、更进一步满足消费者个性化需求，成为打造新品的核心阵地，并以此打造更加丰富的新品矩阵，从而完成供给的全面升级。

03. 用“新”的力量开启生意的新增长极

在许多年前，品牌们就意识到一件事，双11不仅是一个重要的销售爆发场域，更是一个重要的练兵场，是凝练经营方法论的重要战役。

在货品供给上，双11已经发生了巨大的转变。从最初的清仓甩卖，到如今的主打新品与尖货，许多品牌都将自身的重磅新品发售留给了双11。双11战役逻辑变化背后，消费生态已然发生了变化。

新供给背后也意味着一群新品牌势力的崛起，新品牌井喷式发展，在满足消费者更加垂直化、精细化新需求的同时，也构成了新的商业发展系统。

今年双11期间，科沃斯新品——科沃斯全能扫拖 X1 预售 12 小时预售金额破亿，在天猫双11开售第一天24小时小家电行业品牌销售金额排名第一。

在科沃斯服务机器人中国区总经理刘文宁看来，扫地机器人作为科技创新驱动的行业，每一次技术创新都可以驱动市场的快速扩大。通过连续打造新品，科沃斯也开创了扫地机器人的3.0时代。

换句话说，对科沃斯而言，新品的发布不仅代表了其自身的增长，更在于其为行业空间进行探索，通过不断满足消费者的新需求，打造多场景多功能产品，从而推动服务机器人产业的发展。这也正是天猫小黑盒看重科沃斯新品的价值所在。

通过天猫小黑盒与双11独一无二的爆发场域，让3.0时代的扫地机器人进入了更多用户的家庭中。“今年双11，天猫将科沃斯X1新品选入了必买榜单，也充分体现了天猫对于产业和产品的深入了解。”刘文宁表示。

而像科沃斯这样的创新商业案例还有很多，新品成为了其商业发展的根基。

背后也折射出品牌经营理念的变化。实际上，在天猫的设想中，大快消赛道内多个品类都可以用新品的思路重新做一遍，每个新品对应的都是一个全新的赛道，最终，新品源源不断的供给也给天猫平台本身带来了更多的新活力。

人们还记得，2020年的双11，新品牌集体在天猫呈现现象级的爆发，360个新品牌拿下细分品类销售额第一，16个品牌成交额超过1亿，创下历年之最。

毫无疑问，无论是新品牌还是新品，都需要双11这个最大购物节日的超级流量。但随着新品数量乃至新品成交额占比不断扩大，新品也完成了对双11再造血的过程，刷新了消费者对双11的印象，通过新品保持对双11的新鲜感。

从这个角度来看，越来越多消费者期待双11，期待的已经不全然是优惠与促销。

对消费者而言，通过不断追新以及更好的追新互动体验，不断完善更多细分化的需求，也让生活朝着更加美好的目标进发。就如天猫所想：“让消费者全方位的通过新品体验新的生活形态，让新品不只是新的产品，还是新的美好生活解决方案，新的美好生活形态选择。”